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Es kann nur einen geben: KPIs im Content Marketing von B2B Unternehmen

Die Wahl eines Key Performance Indicators (kurz: KPI) gehört zu den ersten Schritten jeder Content Marketing Kampagne. Wir zeigen was Sinn macht.
 

Unverzichtbare Messgrößen im Content Marketing

Die Darstellung in Pyramidenform bildet dabei die Verhältnisse der drei Stufen zueinander ab. Je näher man zur Spitze des Dreiecks vorstößt, desto weniger Indikatoren bleiben übrig, stattdessen werden der Fokus und die Relevanz verstärkt. Die unteren Stufen dienen hingegen als solide Basis, ohne die die Spitze nicht stehen würde. Sie sind also durchaus wichtig, für den wirtschaftlichen Erfolg aber kein zuverlässiger Indikator.

Sehen wir uns diese Unterteilung am konkreten Beispiel des Blogs genauer an:

Erste Stufe: Indicators

Sie bilden die Basis des Content Marketings. Dazu gehören Indikatoren wie Traffic, Sichtbarkeit und Absprungrate, aber auch Backlinks. Sie geben wichtige Anhaltspunkte für den Erfolg und können für einzelne Bestandteile einer Kampagne sogar sehr aussagekräftig sein.

Für die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs – und darauf kommt es letztlich an – sind diese Messzahlen noch viel zu ungenau.

Zweite Stufe: Perfomance Indicators

Aufbauend auf den Indicators ist diese Stufe schon deutlich relevanter, dazu zählen die Anzahl der Downloads sowie Newsletter- und Veranstaltungsanmeldungen. Sie alle setzen eine aktive Handlung des Website-Besuchers voraus und geben daher wichtige Auskunft darüber, wie gut die Content Strategie bei den Nutzern ankommt.

Warum es für diese Indikatoren trotzdem nicht zum zentralen KPI gereicht hat, hat einen einfach Grund: Die meisten Website-Besucher tätigen mehrere Downloads, melden sich für unterschiedliche Veranstaltungen an und sind zusätzlich Newsletterabonnement. Die Gleichung "Mehr Anmeldungen = mehr wirtschaftlicher Erfolg" greift also zu kurz.

Dritte Stufe: Key Performance Indicator

Nun also zum einzig relevanten KPI, dem Zielwert für das Content Marketing im B2B: Leads. Etwas konkreter: qualifizierte Leads, die direkt an den Vertrieb weitergegeben werden können.

Welche Merkmale ein solcher Kontakt aufweisen muss, kann je nach Branche etwas unterschiedlich sein, für uns müssen beispielsweise folgende Informationen vorhanden sein: vollständiger Name, Unternehmen, E-Mail-Adresse und Telefonnummer sowie Informationen über die jeweiligen Interessen.

All diese Daten erhalten Sie aus den oben genannten Registrierungsmöglichkeiten (Downloads, Veranstaltungsanmeldungen etc.) sowie Ihrem Webtracking. Sie sehen in unserer Aufstellung: alle Stufen der Pyramide sind wichtig, doch im Endeffekt zählt nur der Lead, denn diese Kontakte ermöglichen potenzielle Abschlüsse und sind dementsprechend wirtschaftlich interessant (weitere Tipps zur Leadgenerierung im B2B finden Sie in diesem Whitepaper). Traffic und Newsletteranmeldungen sind nicht mehr als ein Nice-to-Have, ein allzu starke Fokus darauf wäre nicht sinnvoll.

Der KPI "Lead" als Entscheidungshilfe

Mit der "KPI-Pyramide" können Sie also nicht nur den Erfolg Ihres Content Marketings bewerten, sondern auch zielführende Entscheidungen treffen. Zahlt eine Maßnahme nicht konsequent auf die Leadgenerierung ein, kann sie nicht von primärem Interesse sein und erhält nur eine abgestufte Priorität.

Dazu ein kleines Beispiel aus der Praxis: Wir standen bei der Entwicklung unseres Blogs vor der Frage, ob wir auch eine Onsite-Suche integrieren. Das wäre zweifelsohne praktisch, allerdings auch mit einem gewissen Aufwand verbunden. Da eine Suchfunktion nur wenig und sehr indirekt zur Leadgewinnung beiträgt, haben wir uns vorläufig dagegen entschieden.

Fazit: Der klare Fokus zahlt sich aus

Die lange Suche nach dem passenden KPI muss nicht sein, wenn der Lead als einzig relevanter Erfolgsindikator definiert wurde. Durch unser dreistufiges Model müssen Sie trotzdem auf die anderen Kennzahlen nicht verzichten, wenngleich der Ansatz auch deutlich macht, in welcher Beziehung alle Indikatoren zueinander stehen und wie die Prioritäten sind.

Seien Sie also mutig und richten Sie alle Maßnahmen Ihrer Kampagne auf die Leadgenerierung aus. Sie werden sehen: Es lohnt sich! Ein kostenloses Whitepaper zur Leadgenerierung im B2B finden Sie im Downloadbereichs unseres Blogs. Holen Sie sich zu Beginn des Jahres die perfekte Strategie für Ihr Leadmanagement ins Haus.