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5 Schritte für eine erfolgreiche strategische Roadmap im Cross-Channel-Marketing

Die Grundlagen für die Entwicklung einer erfolgreichen Cross-Channel-Strategie und worauf man bei ihrer Umsetzung besonders achten sollte.
Stéphane Baranzelli | 10.04.2017

Nachdem Unternehmen die Entscheidung für ein Cross-Channel Marketing getroffen haben, ist es besonders wichtig, dass sie eine Strategie entwickeln, die sich langfristig bewährt und zum Erfolg führt. Eine relevante, strategische Roadmap besteht aus verschiedenen Schritten, die wir nachfolgend für Sie zusammengefasst haben.

Bevor es losgeht, sichern Sie sich die Unterstützung seitens des Unternehmens
Es steht außer Frage, dass das Cross-Channel-Marketing strategisch notwendig geworden ist, um die immer anspruchsvolleren Kundenanforderungen zu erfüllen. Deshalb ist es unerlässlich, dass diese strategische Vision praktisch umgesetzt und vom gesamten Management unterstützt wird. Nur so kann es zum Erfolg für das gesamte Unternehmen werden.
Der Übergang von der Cross-Channel Theorie in die Praxis erfordert zahlreiche Veränderungen, die teilweise sehr tiefgreifend sind. Diese Veränderungen betreffen nicht nur die Marketingtaktiken, vielmehr betreffen sie auch die IT-Services, die Datenverwaltungsprozesse, den Kundendienst und Vertrieb, und die Art, wie Produkte oder Services vermarktet werden, d. h. diese Veränderungen betreffen das gesamte Unternehmen.

Bevor Sie sich also für einen Übergang zu Cross-Channel entscheiden, stellen Sie sicher, dass Ihnen die
uneingeschränkte Unterstützung von verschiedenen wichtigen Ansprechpartnern der Führungsebene sicher ist. Begeistern Sie diese Menschen für Ihr Projekt, indem Sie ihnen den Nutzen einer kundenorientierten Strategie vor Augen führen.

Für Ihr Unternehmen ist das Cross-Channel-Marketing ein noch verhältnismäßig neues Feld: Umso wichtiger ist es, dass Sie auf externe Unterstützung bauen, um die Prozesse herauszufiltern, die für Sie am besten geeignet sind.

Erstellen Sie Prozesse und führen Sie eine Erfolgsbewertung ein

Sobald Sie von Ihrem Management die Genehmigung erhalten haben, können Sie Struktur, Regeln, Best-
Practice-Methoden sowie Taktiken für die Bereitstellung der gewünschten Cross-Channel-Marketinglösung in die Tat umsetzen. Der gesamte Prozess reicht von der Erstellung und Anpassung neuer Metriken bis hin zur individuellen Bewertung der Kampagnenergebnisse und der Teams.

Das Unternehmen muss Kriterien für die Bewertung der Kampagneneffizienz über die verschiedenen Kanäle festlegen. Es sollte geschaut werden, über welchen Kanal der Kunde beispielsweise zu einem Kauf motiviert wurde und dann sichergestellt werden, dass dieser Ertrag dem richtigen Kanal zugewiesen wird. Auf welchem Kanal erfolgt der "letzte Klick" vor dem Abverkauf? Für diese Art von Analyse sind manuelle oder nicht integrierte Lösungen längst nicht mehr ausreichend: Unternehmen benötigen vielmehr erweiterte Analysen, basierend auf mathematischer Logik, die bislang eher ungewöhnlich war. Dies geht nicht ohne wesentliche Änderung der Unternehmenskultur.

Für das Unternehmen ist es außerdem unerlässlich, die Mitarbeiterergebnisse einsehen zu können. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die Cross-Channel-Strategie perfekt umgesetzt wird und die Mitarbeiter motiviert sind. Nur wenn ein Mitarbeiter sich mit der Unternehmensstrategie identifiziert, kann er auch dem Kunden beste Leistungen bieten. Alle Hindernisse, die einer optimalen Bereitstellung der Cross-Channel Marketing-Programme im Weg stehen, müssen analysiert werden, um ihren Ursprung zu verstehen und das Problem an der Wurzel beheben zu können.
Der Marketer muss sowohl in der Lage sein, Daten ordentlich zu verarbeiten als auch eine kreative Auswahl treffen zu können. Für das Unternehmen ist es besonders wichtig, dass er mit der Datenanalyse vertraut ist, um die dadurch gewonnenen Erkenntnisse in den kreativen Planungsprozess zu integrieren.

Gewinnen Sie anschließend Informationen durch Kundeneinblicke in Echtzeit
Alle Marketer haben das Ziel, die vom Kunden generierten Informationen zu nutzen, um ihre
Interaktionen sinnvoll auf den jeweiligen Ansprechpartner auszuspielen. Meistens nutzen sie jedoch sehr einfache Segmentierungen, basierend auf der RFM-Analyse (Aktualität, Häufigkeit, Geldwert) oder auf demografischen Kriterien.

Aufgrund der Menge der kanalübergreifenden Interaktionen haben Organisationen häufig gar keine Zeit die Vorgeschichte eines jeden Kunden zu überprüfen und zu berücksichtigen. Das ist aber genau das, was Kunden heute von Unternehmen erwarten. Maßgeschneiderte Angebote, Interaktionen über die unterschiedlichen Kanäle und das Eingehen auf individuelle Wünsche und Anforderungen.

Indem Sie bestimmte Personentypen entwickeln, die auf multiplen Kriterien basieren und kanalunabhängig sind, und diese mit einem fortgeschrittenen Datenmanagement verknüpfen, sind Sie in der Lage automatisierte Kampagnen für die unterschiedlichen Typen zu dem passenden Moment auszulösen.

Arbeiten Sie mit einer flexiblen Technologieplattform
Eine einzelne Plattform, die in der Lage ist, Daten kanalübergreifend zu erfassen und sie dann zur
Erstellung, Ausführung und Ergebnisüberprüfung von Marketingkampagnen zu nutzen, ist der Dreh- und
Angelpunkt einer jeden Cross-Channel-Maßnahme.

Nur mit einer solchen Lösung sind Sie in der Lage Geschäftsregeln aufzustellen, die alle das gleiche Ziel
haben: die Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Im Laufe der Zeit können Sie mit einer solchen Plattform die Kosten für Marketingkampagnen erheblich senken und Ihren Kunden eine unvergleichbare Erfahrung bieten, egal wann und egal über welchen Kanal.
Die Verwaltung dieser Plattformen, die mit Echtzeit-Daten arbeiten, führt zu einer veränderten Unternehmensvision. Der Versand einzelner, kontextunabhängiger Kampagnen gehört der Vergangenheit an. Vielmehr geht es bei dieser Lösung um komplexe Kundeninteraktionen, die mithilfe von Regeln gesteuert werden.
Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen gegebenenfalls erfahrene Fachkräfte einstellen oder seine Mitarbeiter für neue Problematiken der Business Intelligence wie Datenmanagement, Entwicklung von Algorithmen zur Kampagnensteuerung oder auch erweiterte Zielgruppenbildung schulen.

Die genaue Auswertung der kanalübergreifenden Marketingmaßnahmen benötigt ihrerseits eine
Technologieplattform, die in der Lage ist, mit Attributions-Modellen zu arbeiten.

Zu guter Letzt analysieren Sie Ihre Daten und nutzen Sie die daraus gewonnenen Erkenntnisse
In dem von Big Data geprägten Zeitalter ist es für Unternehmen von herausragender Wichtigkeit, Daten
über multiple Touchpoints sammeln, bündeln und analysieren zu können.
Ausgeklügelte Technologien sind daher der Schlüssel, um die große Flut an Kundendaten überhaupt nutzen
zu können (und auch für Marketingentscheidungen kontrollierbar zu machen).

Dank Business Intelligence und der zugrundeliegenden Daten gelingt es, den Unternehmenserfolg maßgeblich zu steigern, indem beispielsweise Erträge den richtigen Kanälen zugewiesen werden, Zielgruppen treffsicherer gebildet werden und effizientere Angebote erstellt werden können.

Die intelligente Verwaltung dieser großen Datenmengen erlaubt also nicht nur eine bessere Zuweisung an Marketingausgaben, sondern auch eine bemerkenswerte Verbesserung der Rendite. Die Cross-Channel Marketing Maßnahmen sowie der effiziente Einsatz erweiterter Algorithmen stellen sicher, dass die Marketingbudgets nicht nur auf den Kunden allgemein gerichtet sind, sondern insbesondere auf die Kunden, die am erfolgsversprechenden sind.

Fazit

Die Verbraucher wechseln heutzutage von einem Kanal zum anderen, ohne sich darüber bewusst zu sein, wie schwierig es für die Marken ist, ihren Weg zurückzuverfolgen. Um ihren Anforderungen gerecht zu werden, müssen die Unternehmen Cross-Channel-Marketingkampagnen nutzen, die jederzeit das Zielpublikum identifizieren können. So können Sie ganz genau auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen und mit Ihnen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal und mit den auf sie zugeschnittenen Inhalten interagieren.

Die Vorteile für die Unternehmen liegen auf der Hand:
Zum einen steigt die Kundenzufriedenheit aufgrund einer zielgerichteten Kommunikation basierend auf unterschiedlichen Kriterien. Zum anderen führt es zu einer gesteigerten Effizienz der Marketingmaßnahmen dank einer genaueren Auswertung, was wiederum Streuverluste eindämmt und letztendlich zu Verkaufssteigerungen führen kann.