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Inaktive Newsletter-Abonnenten per E-Mail zurückgewinnen

4,5 Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Reaktivierung
Harald Oberhofer | 19.01.2012

Eine gezielte Kundenansprache ist wichtiger denn je. Die Gewinnung neuer Kunden ist bis zu fünf Mal aufwändiger als die Kundenbindung (Katja Bergmann / Angewandtes Kundenbindungsmanagement). Im E-Mail-Marketing ist die Reaktivierung per Mail ein wichtiger Baustein für ein erfolgreiches Lifecycle-Management. Gelungene Reaktivierungskampagnen unterstützen den Marketer dabei, schlummernde Umsatzpotenziale zu aktivieren. Nachfolgend finden Sie meine Überlegungen, wie Sie inaktive E-Mail-Kontakte planvoll zurückgewinnen.

Abonnenten-Lebenszyklen managen
Eine gelungene Reaktivierung basiert auf dem effektiven Management des Abonnenten-Lebenszyklus. Ihre Kontakte sollten relevante E-Mail-Newsletter zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit erhalten. Die große Herausforderung ist hierbei, die Aktivitäten der Empfänger aktiv und differenziert zu analysieren. Es gilt, ein nachlassendes Interesse oder eine zu hohe Kontaktfrequenz frühzeitig zu erkennen, um Inaktivität und in letzter Instanz eine Abmeldung zu vermeiden. Dies erfordert eine genaue Kenntnis der Empfänger, ihrer Präferenzen und ihrer "Stickiness". Um solche Kontaktzyklen besser zu managen, greifen E-Mail-Marketer inzwischen bereits öfters auf RFM-Kundenbindungsmodelle ("Recency, Frequency, Monetary") aus dem Versandhandel zurück.

Ab wann sind Abonnenten inaktiv?
Definieren Sie, ab wann ein Kontakt "inaktiv" ist. Legen Sie den Zeitraum fest, in welchem die Abonnenten Ihre E-Mail-Newsletter weder geöffnet noch geklickt haben, um diesen Status zu "verdienen". Mögliche Kennziffern sind nicht nur ausbleibende Öffnungen und Klicks, sondern auch fehlende Logins in Benutzerkonten und Communitys oder nicht stattfindende Datenaktualisierungen. Der genaue Zeitraum hängt immer auch von der natürlichen Lebensdauer Ihrer Produkte, Dienste und Angebote ab – und variiert von Branche zu Branche. Im FMGC-Bereich mit kurzen, regelmäßig wiederkehrenden Beschaffungszeiträumen werden Kontakte beispielsweise meist bereits nach drei Monaten als inaktiv eingestuft. Wichtig ist auch, dass Sie Ihr gesamtes E-Mail-Marketing in die Suche nach inaktiven Kontakten mit einbeziehen. Analysieren Sie also neben Ihrer Regelkommunikation auch unbedingt Ihre automatisierten Trigger- und Transaktionsmails sowie Ihre Community-Kommunikation.

Die Erfolgsfaktoren für die Reaktivierung
Um den Kundenwert erfolgreich zu sichern, sind mehrstufige Reaktivierungsprogramme empfehlenswert. Solche E-Mail-Serien wirken vor allem in Kombination mit einer gezielten Ansprache. Meist werden zwei zusammenhängende bzw. aufeinander aufbauende Kampagnenmails in einem relativ kurzen Zeitraum versendet. Allerdings sollten Sie solche Reaktivierungskampagnen mit Bedacht auf den Weg bringen. Eine Vielzahl undifferenzierter E-Mail-Newsletter in kurzer Zeit schaden meist mehr, als dass sie helfen. Es ist immer besser, wenn Sie den Empfängern Hilfestellung bieten (z. B. durch neue Themen, Formate oder Informationskanäle).

Folgende Punkte sind bei Reaktivierungsprogrammen wesentlich:

1. Aktivitätsprofilierung durch genaue Kundensegmente
Erfolgreiche Programme basieren auf einer feingliedrigen Segmentierung. Hierfür sollten Sie die vorliegenden Aktions- und Profildaten in Ihrem Versandsystem genau auswerten. Legen Sie hierbei Ihr Hauptaugenmerk auf die Aktivitätsrate in den relevanten Zeiträumen und "fahnden" Sie nach inaktiven Profilen. Für die Segmentierung können Sie auch zurückliegende Käufe und den Ursprung der zu verwendenden E-Mail-Adressen einfließen lassen. Eine effektive Aktivitätsprofilierung analysiert auch soziografische Daten wie Alter, Standort und Geschlecht der inaktiven Kontakte. Grundsätzlich gilt: Je spezifischer die jeweiligen Segmente, desto höher das Reaktivierungspotenzial. In professionellen Versandsystemen können die einzelnen Segmente meist einfach und schnell als unterschiedliche Zielgruppen definiert werden.

2. Neue Impulse durch Inhalte und Design
Erzeugen Sie durch Relevanz und Design einen Mehrwert für Ihre inaktiven Kontakte – und dadurch für ein positives Umfeld für Ihre Anliegen. Zugleich sind nichtssagende Betreffzeilen häufig der Grund dafür, dass die Empfänger nicht mehr öffnen. Deshalb sollten Sie Ihre Betreffs stilistisch und thematisch zuspitzen. Speziell provokante Betreffzeilen erweisen sich immer wieder als der erhoffte Door Opener. Reaktivierung ist immer dann besonders erfolgreich, wenn diese mit attraktiven Kaufanreizen und Incentives gekoppelt wird. Best Practice sind hierbei versandkostenfreie Lieferungen und exklusive Gewinnspiele.
Auch ein neues und frisches Design sorgt für den notwendigen Impuls. Versuchen Sie zudem, Ihre Reaktivierungsprogramme durch auffällige Elemente wie Videos und Grafiken zu einem Blickfang für den Empfänger zu machen.

3. Präzises Timing und richtige Frequenz
Wenn Sie immer zum gleichen Wochentermin versenden, kann dies auf Dauer der Grund für die Inaktivität sein. Zugleich variiert der optimale Versandzeitpunkt von Zielgruppe zu Zielgruppe. Ändern Sie deshalb den Versandzeitpunkt Ihrer E-Mail-Newsletter. Zudem sollten Sie auch Ihre Kontaktfrequenz auf den Prüfstand stellen. Sowohl für das Timing als auch für die Versandhäufigkeit sollten Sie vor allem die Öffnungsraten im Auge behalten.

4. Testen, testen, testen
Alle Maßnahmen müssen in puncto Relevanz, Layout und Timing in der Realität bestehen. Testen Sie deshalb Ihre Betreffzeilen, Ansprache, Incentives, Designs und möglichst viele weitere E-Mail-Parameter. Empfehlenswert ist auch der Test unterschiedlicher Content- und Benefit-Varianten. Experimentieren Sie zudem mit Überraschungsmomenten und unterhaltenden Elementen im Betreff, in E-Mail-Vorschauzeilen ("Pre-Header") und im Content-Bereich. Behalten Sie aber Ihre etablierte Absenderkennung bei, da Sie dadurch Ihre Marken- und Produktkennung in der Inbox sicherstellen.
Das Potenzial Ihrer Reaktivierungskampagnen können Sie durch A/B-Tests vorab prüfen. Hierfür sollten Sie zu Testzwecken zwei oder mehrere unterschiedliche Reaktivierungsmails an kleinere Untergruppen versenden. Anschließend geht die erfolgreichste Variante an die verbleibenden inaktiven Empfänger. Zugleich sollten Sie regelmäßig testen und optimieren. Was in einem Reaktivierungsprogramm heute "funktioniert", muss in einem Jahr nicht mehr das Maß aller Dinge sein.

4,5. Fragen Sie nach
Bei inaktiven Abonnenten, bei denen Ihre Maßnahmen keine Resultate zeigen, sollten Sie durch Online-Umfragen nach den Gründen forschen. Meist hapert es an der Relevanz oder Kontaktfrequenz. Beide Themen sollten deshalb unbedingt abgefragt werden. Bieten Sie auch Hilfe und zusätzliche Services – bei Premium-Kontakten können Sie unter Umständen auch den telefonischen Kontakt anbieten. Zugleich sollten Online-Befragungen Ihr allerletztes Mittel sein. Bei ausbleibendem Feedback ist es angebracht, keine weiteren Maßnahmen gegen die Inaktivität zu unternehmen.
Einen Sonderfall stellen Empfänger dar, die Ihre Reaktivierungsmails öffnen, aber nicht klicken. Solche Kontakte haben ein grundsätzliches Interesse an Ihrer Marke und Ihren Angeboten, dürften den Content aber als nicht ausreichend interessant erachten.

Mein Spezial-Tipp:
Reaktivieren sich auch, um Ihre E-Mail-Zustellraten nach oben zu schrauben. Für die Reputationsbewertung analysieren Webmailer wie Google Mail, Hotmail oder Yahoo auch sehr detailliert die Aktivitäten der Empfänger. E-Mail-Newsletter von Unternehmen mit einem hohen Anteil an aktiven Empfängern werden von den E-Mail-Diensten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit in die Inbox zugestellt.

Fazit: Gezielte Reaktivierungsmaßnahmen ermöglichen es Ihnen, den Kundenwert zu sichern und zu steigern. Der Erfolg hängt von einer effektiven Segmentierung und Aktivitätsprofilierung ab. Zugleich liegt es an Ihnen, mit den richtigen Angeboten und Designs beim Kunden und Interessenten erneut zu punkten.

Kostenfreies Webinar um Thema Reaktivierung
Für weitere Informationen zur Reaktivierung per E-Mail führen Sie die Experten Marc Reinecke und Torben Otto am 24. Januar ab 11:00 Uhr durch das Webinar "Welcome back! Newsletter-Abonnenten erfolgreich reaktivieren!". Meine Kollegen präsentieren Ihnen unter anderem die international ausgezeichnete Reaktivierungskampagne unseres Kunden Condor. Für das kostenfreie Webinar können Sie sich auf www.optivo.de anmelden.


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