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Diese rechtlichen Anforderungen sind beim Einsatz von Service- und Transaktions-E-Mails zu beachten

Service- und Transaktions-E-Mails mögen für viele Anbieter eine wenig hinterfragte Gewohnheit darstellen aber auch hier gilt es gesetzliche Vorgaben zu beachten, um Rechtssicherheit zu gewährleisten.
Stefan Mies | 29.02.2012

Service- und Transaktions-E-Mails machen einen beträchtlichen Teil der Kundenkommunikation im E-Commerce aus. Darunter sind E-Mails zu verstehen, die direkten Bezug auf einen getätigten Kauf nehmen und den Kunden mit benötigten oder zusätzlichen Informationen versorgen. Hierunter fallen beispielsweise Bestellbestätigungen, Rechnungen oder Versandbestätigungen. Service- und Transaktions-E-Mails mögen für viele Anbieter eine wenig hinterfragte Gewohnheit darstellen aber auch hier gilt es gesetzliche Vorgaben zu beachten, um Rechtssicherheit zu gewährleisten.

Das hohe Aufkommen und die Akzeptanz von Service- und Transaktions-E-Mails lassen es reizvoll erscheinen, diese auch zusätzlich zu werblichen Zwecken zu nutzen. Doch rechtlich ist dies problematisch. Grundsätzlich gilt, dass Service- und Transaktions-E-Mails keine Werbung enthalten dürfen.

Die Rechtsprechung versteht den Begriff der Werbung dabei sehr weit: Er erfasst jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern. Die Benutzung des „reinen“ Logos des Absenders dürfte noch gerechtfertigt sein. Bei einer Footer mit Messe-Hinweis liegt es nahe, dass ein Gericht dies als Absatzförderung auslegt. Insgesamt fehlt es in diesem Bereich an klaren Leitlinien der Rechtsprechung, so dass eine immer mit Unsicherheiten verbundene Abwägung im Einzelfall erforderlich ist.

Doch auch bei offensichtlicher Werbung sind Ausnahmen möglich. So ist es möglich, ein Opt-In zum Erhalt werblicher Newsletter auf Service- und Transaktions-E-Mails zu übertragen. Voraussetzung ist, dass bei der Einholung der Einwilligung diese bereits ausdrücklich und möglichst konkret auf solche Service-und Transaktionsmails erstreckt wird. Ist das nicht
der Fall, besteht die Gefahr, dass Gerichte und Datenschutzbehörden die Werbung nicht als von der Einwilligung gedeckt ansehen.

In Einzelfällen kann auch eine Einwilligung über die – sehr enge – „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“- Ausnahme entbehrlich sein. Dabei müssen die beworbenen Waren oder Dienstleistungen denen ähnlich sein, in deren Zusammenhang die E-Mail-Adresse erhalten wurde. In diesem Fall müsste sich die Ähnlichkeit daher die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen; ggf. sei es noch zulässig, Zubehör oder Ergänzungswaren zu bewerben. Die Voraussetzungen dieser Ausnahme und insbesondere der Ähnlichkeit sind im jedem Falle sehr eng auszulegen.

Generell ist zu empfehlen, in Service- und Transaktions-E-Mails zwischen Empfängern, für die eine separate Zustimmung zur Werbung vorliegt, und solchen, für die dies nicht vorliegt, zu unterscheiden und Werbeinhalte davon abhängig ein- oder auszublenden.

Bei werblichen E-Mails ist es rechtlich vorgeschrieben, eine Opt-Out Option anzubieten. Diese ermöglicht dem Empfänger, sich vom Erhalt solcher E-Mails abzumelden. Während die Rechtslage in diesem Fall eindeutig ist, kann es bei Service- und Transaktions-E-Mails gegebenenfalls auch erforderlich sein, eine Opt-Out Option anzubieten. Wenn es sich bei den Service-E-Mails wirklich um reine Service-E-Mails ohne Werbe- oder Verkaufscharakter handelt, deren Erhalt zur Beziehung der Leistung erforderlich ist, ist eine Abmeldefunktion nicht nötig. Jedoch sollte eine Abmeldefunktion im Zweifel immer dann angeboten werden, wenn der Service für die vom Kunden erwartete Leistung nicht zwingend ist und die E-Mails vom Gericht als mittelbare Werbung oder Verkaufsförderung angesehen werden könnten. Das praktische Risiko ist hier aber deutlich geringer als bei klassischen Werbe-E-Mails.

Pressekontakt:artegic AG
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