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Die Funktion von CRM im Unternehmen

Im CRM wird der einzelne Kunde in den Mittelpunkt gerückt – One-to-One Marketing. Erfahren Sie mehr über die Funktion von CRM im Unternehmen.
Stefan Mies | 23.05.2012

Customer Relationship Management – kurz: CRM – stellt eine Weiterentwicklung des klassischen Marketingansatzes dar. Im traditionellen Massenmarketing wird eine große Anzahl an Personen mit der jeweils gleichen Botschaft angesprochen. Eine Segmentierung – beispielsweise nach psychografischen Kriterien – findet nicht statt. Das Zielgruppenmarketing geht einen Schritt weiter und richtet Marketingmaßnahmen konkret an den Bedürfnissen von Zielgruppen aus. Im CRM nun wird der einzelne Kunde in den Mittelpunkt gerückt – One-to-One-Marketing. Ziel ist es, im Rahmen der Geschäftsbeziehung, einen Mehrwert sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen zu schaffen.

Aufgaben von CRM im Unternehmen
CRM hat verschiedene Aufgaben im Unternehmen, die alle Stationen des Kundenlebenszyklus umfassen. Zunächst geht es um die Identifikation von potenziellen Neukunden, sowie deren Ansprache und Akquisition. Interessante Kunden – d.h. solche mit ausreichend hohem Umsatzpotenzial – werden angesprochen und in einen Dialog überführt. Im Laufe des Dialogs werden immer weitere Informationen über den potenziellen Kunden gesammelt, die schlussendlich dazu genutzt werden, ihm zum richtigen Zeitpunkt ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten, das möglichst exakt seinen Bedürfnissen entspricht.

Ist der Kunde einmal akquiriert, kommt dem CRM die Aufgabe der Kundenbindung zu. Kundenbindung muss dabei sowohl aktiv als auch reaktiv erfolgen. Unter aktiver Kundenbindung ist zu verstehen, dass die vorhandenen Kunden weiterhin regelmäßig angesprochen werden, um Interesse zu zeigen, neuen oder veränderten Bedarf zu erkennen und diesen ggf. mit erweiterten Angeboten zu bedienen. Ziel sollte es sein, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und das beim Kunden vorhandene Umsatzpotenzial maximal auszuschöpfen. Unter reaktiver Kundenbindung ist die möglichst zeitnahe und zufriedenstellende Reaktion auf Kundenanfragen zu verstehen, etwa in Form der Erreichbarkeit einer Support-Hotline bei Fragen und Problemen. Im Optimalfall werden mögliche Probleme und Konflikte jedoch bereits erkannt, bevor es zu einer Beschwerde kommt oder der Kunde vielleicht sogar ohne weitere Rückmeldung zum Wettbewerber abwandert. Falls dies doch passieren sollte, kommt dem CRM die Aufgabe der Kundenrückgewinnung zu. Jeglicher Dialogschritt im Rahmen der Kundenbindung sollte erfasst, analysiert und zur weiteren Präzisierung des Kundenwissens genutzt werden.

Integration von CRM in die relevanten Prozesse
CRM ist ein ganzheitliches Konzept, das eine kundenorientierte Ausrichtung des gesamten Unternehmens fokussiert. Das bedeutet, dass alle relevanten Geschäftsprozesse in das CRM-Konzept integriert werden müssen. Dazu gehören nicht nur Prozesse, bei denen es zu direktem Kundenkontakt kommt. Auch die Entwicklungsabteilung beispielsweise muss in das CRM eingebunden werden. Sie ist dafür zuständig, Produkte anhand des gesammelten Kundenwissens an die jeweiligen Kundenbedürfnisse anzupassen und regelmäßig weiterzuentwickeln. Ziel ist, dass alle Unternehmensbereiche ganzheitlich gegenüber dem Kunden auftreten. Dazu sind eine zentrale Informationserfassung sowie Prozesse zur Übermittlung und Nutzung dieser Informationen in den einzelnen Bereichen notwendig.

CRM im Online Dialogmarketing
Einer dieser Bereiche, der für das CRM besonders relevant ist, ist das Online Dialogmarketing. Aufgabe des Online Dialogmarketing ist die Kommunikation mit dem Kunden an allen relevanten Punkten des Kundenlebenszyklus. Das Online Dialogmarketing entwickelt ein Kommunikationskonzept, gestaltet die Kommunikation – z.B. durch die Erstellung der zu kommunizierenden Inhalte – und steuert sie über die passenden Kanäle aus. Ziel ist es, die richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, mit der richtigen – möglichst passgenauen – Botschaft anzusprechen. Dem Online Dialogmarketing kommt dabei sowohl die Rolle eines Senders, als auch eines Empfängers zu. Im Rahmen eines kontinuierlichen Online Dialogs sendet das Online Dialogmarketing nicht nur einseitig Botschaften an die Empfänger, sondern reagiert auch auf die Kommunikation des Kunden. Kunden sind nur dann bereit, eine langfristige Beziehung zu einem Unternehmen einzugehen, wenn sie sich in einem interaktiven Dialog ernst genommen fühlen und sich ein Mehrwert für sie ergibt.

Um diesen Mehrwert zu schaffen, ist eine möglichst gezielte Individualisierung der kommunizierten Inhalte notwendig. Dazu benötigt das Online Dialogmarketing Zugriff auf das gesammelte Kundenwissen, um beispielsweise Bedürfnisse oder Interessen des Kunden erkennen und mit enstprechenden Inhalten bedienen zu können. Gleichzeitig wirkt das Online-Dialogmarketing selbst an der Anreicherung des Kundenwissens mit, indem die Reaktionen der Kunden auf die eigene Kommunikation sowie die vom Kunden initiierte Kommunikation kontinuierlich erfasst und ausgewertet werden.

Kundenbewertung anhand von Scoringverfahren im Online Dialog
Eine Möglichkeit, um Kunden anhand von gesammelten Daten individuell anzusprechen, sind Scoringverfahren, wie sie beispielsweise in der Online CRM Software ELAINE FIVE zum Einsatz kommen. Hier wird jeder Aktion für deren Erfassung der E-Mail Empfänger ein Opt-In gegeben hat, ein Scoringwert zugeordnet, beispielsweise für einen Klick oder eine Öffnung. Führt der Empfänger eine Aktion durch, wird dieser Wert seinem Profil zugerechnet bzw. auf den bisherigen Scoringwerte aufaddiert. Anhand des Scorings lässt sich nachvollziehen, wie sich die Reaktion des Empfängers im Dialog entwickelt hat und somit wann beispielsweise der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um den Empfänger auf ein konkretes Angebot anzusprechen.

Auch lassen sich Empfänger nach Schwerpunkten clustern. Dazu werden Links festgelegten Kategorien zugeordnet. Anhand der Klicks auf die jeweiligen Links, lässt sich so bestimmen, an welchen Kategorien der Empfänger besonders interessiert ist. So können diese Kategorien in der zukünftigen Kommunikation stärker fokussiert werden.

Weitere Informationen zu CRM im Online Dialogmarketing
Erfahren Sie mehr über CRM im Online Dialogmarketing in unserem monatlichen Newsletter unter: http://www.artegic.de/newsletter

Pressekontakt:
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53177 Bonn

Herr Stefan Mies

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Über die artegic AG:
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen.

International werden jeden Monat über ELAINE FIVE Technologie rund 1,4 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, A.T.U, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.