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Die optimale Handlungsaufforderung

Die Betreffzeile ist perfekt, der Inhalt ist tadellos, der Versandzeitpunkt ist ideal: Tipps für die optimale Handlungsaufforderung
Thomas Vetter | 29.05.2012

Alles passt. Sie haben die perfekte Betreffzeile getextet, der Inhalt Ihrer Werbemail ist tadellos, die richtige Zielgruppe ist selektiert und der Versandzeitpunkt könnte besser nicht sein. Was dementsprechend folgt, ist der heiß ersehnte Klick. Das macht intuitiv Sinn. Ob ein Link genutzt wird oder nicht, hängt immerhin damit zusammen, ob das Angebot oder die Information den Empfänger anspricht. Das stimmt aber leider nicht ganz.

Erstaunlicherweise können kleine Änderungen bei der Gestaltung einer Verlinkung und der damit verbundenen Handlungsaufforderung (Englisch: Call-to-Action oder CTA) das Nutzerverhalten ganz bedeutend beeinflussen. Allein eine Umwandlung der Verlinkung vom reinen Text in eine Schaltfläche hat bei einem uns bekannten Fall die Klickrate um 67% erhöht!

Viele E-Mail-Marketer nehmen sich viel Zeit, um Betreffzeilen zu testen. Ihre Verlinkungen und Handlungsaufforderungen verdienen mindestens eine ähnliche Überprüfung. Aber welche Änderungsmöglichkeiten sollten Sie dabei berücksichtigen? Hier vier Aspekte, die eine genauere Betrachtung verdienen:



1. Wortwahl

Die Kraft der Wörter wird jedem bekannt, der einmal „Ich liebe dich“ gehört oder ausgesprochen hat. Der Verlinkungstext macht viel aus, und die „richtige“ Aufforderung kann zwei- oder dreistellige Ergebnisverbesserungen mit sich bringen.
Sie versuchen, die Empfänger durch diese Aufforderung und ihre textliche und grafische Umgebung zu einem Klick zu animieren. Dabei sollte idealerweise klar sein, was sie anklicken sollten, warum sie anklicken sollten und wohin diese Verlinkung führt. Und das alles mit so wenig Wörtern wie möglich. Nun, das ist leichter gesagt als getan!

Da deswegen oft mehrere Möglichkeiten infrage kommen, müssen Tests zwischen konkurrierenden Formulierungen entscheiden. Zum Beispiel:

„Hier klicken und kaufen“ gegen „Kaufen“ gegen „Jetzt kaufen“ gegen „Mehr erfahren“
Unser Tipp: Verlinkungen zu weiterführenden Informationen werden oft mehr benutzt, je aktiver der Wortlaut ist: Probieren Sie so etwas wie „Mehr entdecken“ aus statt einfach „Weiterlesen“ oder „Mehr Info“.



2. Position

Die Aufmerksamkeit, die eine Verlinkung oder Handlungsaufforderung bekommt, hängt oft damit zusammen, wo sich diese Elemente befinden.
Meistens werden wichtige Verlinkungen neben relevanten Texten und Grafiken positioniert. Dadurch eröffnen sich einige Fragen, die durch Ihre Tests geklärt werden können.

* Soll diese Verlinkung links davon, rechts davon, oben oder unten sein?

* Wie viel Leerraum soll vorhanden sein?

* Wie viele farbliche und gestalterische Unterschiede soll es zwischen der Verlinkung und diesen relevanten Texten/Grafiken geben?

* Wie oft sollte die gleiche Aufforderung erscheinen? Reicht nur einmal? Oder sollten Sie „Jetzt kaufen“ vor und nach dem Werbetext positionieren?



Unser Tipp: Empfänger neigen oft dazu, Grafiken und Überschriften anzuklicken. Auch wenn diese Elemente an sich nicht als Verlinkung oder Handlungsaufforderung gedacht sind, kann es Sinn machen, trotzdem daraus Verlinkungen zu machen.



3. Format

Viele E-Mail-Marketer verlassen sich auf Aufforderungen, die rein aus HTML-Text bestehen. Was passiert, wenn Sie stattdessen einen Text auf einer Schaltfläche oder mit einem kleinen Symbolbild verwenden? Oder nur ein Symbolbild? Oder nur Text statt einer Schaltfläche?

Unser Tipp: Ganz auf grafische Elemente sollten Sie sich nicht verlassen. Bilder im E-Mail werden oft auf der Empfängerseite unterdrückt. Das Aussehen einer Schaltfläche können Sie aber trotz Bildunterdrücken erreichen, indem Sie raffiniert den Text in einer Tabellenzelle mit Hintergrundfarbe anwenden.



4. Stilistische Elemente

Letztlich können Sie mit der stilistischen Präsentation der Verlinkung oder Handlungsaufforderung experimentieren. Beispiele sind Größe, Farbe und Form der Grafik oder des Textes, eine andere Schriftart oder die Einführung von Pfeilen, wie etwa:
>>> Jetzt kaufen

Unser Tipp: Schaltflächen sind meistens rechteckig oder oval. Probieren Sie auch andere Formen! Solche grafische Handlungsaufforderungen profitieren oft von einer Vergrößerung. Aber zu groß ist auch nicht gut. Größere grafische Flächen können mit Werbebannern verwechselt werden und deshalb weniger Aufmerksamkeit erreichen.



Aufgepasst: 4 Faktoren, die zum Erfolg führen

Tests sollten schnell und einfach zur idealen Verlinkungsstrategie führen. Dabei sind einige Fallen zu vermeiden.

1. Richtig testen
Die eigene Intuition und Erfahrung helfen Ihnen nur teilweise bei der Auswahl und vorab Evaluierung der Möglichkeiten. Die optimale Handlungsaufforderung kann unvorhersehbar oder gar unerklärlich sein. Deswegen sind Tests so wichtig, und deswegen sollten Sie Änderungen auch überprüfen, die Ihnen vielleicht unbedeutend oder wenig versprechend erscheinen.

2. Richtig messen
Solche Tests verwenden oft Klicks als Erfolgskriterium. Diese sind zwar wertvoll aber meistens nur Mittel zum Zweck. Noch besser sollten Sie weiterführende Messwerte einbeziehen, die Ihre tatsächlich erwünschten Ziele widerspiegeln, wie etwa Umsätze oder Downloads. Wie bei Betreffzeilentests kommt es nicht selten vor, dass eine Testvariante die meisten Klicks aber nicht das größte Endergebnis hat.

3. Tests wiederholen
Mit der Zeit kann die Wirkung einer modifizierten Verlinkung oder Handlungsaufforderung nachlassen. Sie kann nach Ablaufen eines möglichen Neuigkeitseffekts sogar in die umgekehrte Richtung umschlagen. Wiederholen Sie deswegen nach einer gewissen Zeit Tests, um die langfristige Wirkung zu überprüfen.

4. Kontext und Publikum beachten
Die „richtige“ Verlinkung oder Handlungsaufforderung hängt sowohl mit allgemeingültigen Überlegungen und Richtlinien als auch mit kontext- und publikumsspezifischen Faktoren zusammen. Es kann sein, dass Testergebnisse nicht immer von einer E-Mail-Kampagne
auf eine andere übertragbar sind. Das eröffnet auch neue Möglichkeiten bezüglich Segmentierung. Gibt es Empfänger, die vielleicht auf Dringlichkeit stark reagieren („Ermäßigung nicht verlieren – jetzt kaufen!“)? Oder Empfänger, die viele Informationen brauchen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen („>>> Mehr Information …“)?



Auf alle Fälle wünschen wir Ihnen - wie immer - viel Spaß und Erfolg bei der Verbesserung Ihrer Handlungsaufforderungen!