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Welcome back! Erfolgreiche Reaktivierung von Newsletter-Abonnenten dank Gamification

Wie die Airline Condor inaktive Newsletter-Abonnenten durch eine dreistufige Reaktivierungskampagne zurückgewinnt
Torben Otto | 27.06.2012

Interessierte Abonnenten sind das wichtigste Gut für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Jeder Nutzer, der einem Unternehmen sein Werbeeinverständnis gibt, ist besonders wertvoll und sollte entsprechend behandelt werden. Dennoch lässt sich auch bei gelungenen E-Mail-Marketing-Maßnahmen nicht vermeiden, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer immer wieder schwankt. Zugleich stellen inaktive Abonnenten ein großes Potenzial dar. Das hat der Ferienflieger Condor erkannt – und das Consulting-Team von optivo damit beauftragt, eine maßgeschneiderte Reaktivierungskampagne zu entwickeln.

Condor betreibt seit vielen Jahren ein sehr erfolgreiches E-Mail-Marketing, mit Newslettern in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. In einem durchschnittlich 14-tägigen Rhythmus werden aktuelle Flugangebote, Reiseinspirationen sowie praktische Hotel- und Mietwagenangebote versendet. Die durchweg guten Responseraten geben dem Ferienflieger recht: Bereits vor der Reaktivierungskampagne erfreute sich das Angebot mit einer Öffnungsrate von rund 25 % großer Beliebtheit.

Doch Condor wollte sich nicht auf dem Erfolg ausruhen. Zunächst wurde vermutet, dass sich im längeren Zeitverlauf eine Gruppe von Nicht-Öffnern gebildet hatte. Analysen ergaben entsprechend auch, dass immerhin 195.000 Abonnenten seit vier Monaten oder länger keinen Newsletter mehr geöffnet hatten. Da die Gewinnung neuer Abonnenten mit viel Zeit und Kosten verbunden ist, lag der Wunsch nahe, das vorhandene – aber „schlafende“ – Potenzial im Newsletter-Verteiler erneut voll auszuschöpfen. Hier kam das Thema Reaktivierung ins Spiel. Jeder inaktive Abonnent hat in der Vergangenheit durch sein Werbeeinverständnis Interesse an Condor und dem Newsletter bekundet – eine erfolgversprechende Ausgangsbasis, um sich in Erinnerung zu rufen und die Nutzer wieder zurück zu gewinnen!

Konzeption der Reaktivierungskampagne
Auf dieser Basis wurde das Consulting-Team von optivo damit beauftragt, eine Reaktivierungskampagne zu konzipieren. Vorrangiges Projektziel war, möglichst viele der inaktiven Empfänger wieder auf den Condor-Newsletter aufmerksam zu machen und zu einer erneuten Öffnung des Newsletters zu bringen. Inaktiv bleibende Abonnenten sollten hingegen anschließend nicht mehr kontaktiert werden.

Während der Konzeptionsphase und der detaillierten Prüfung der bisherigen Newsletter-Inhalte von Condor wurde das Projekt schnell um ein zweites Ziel erweitert. Neben der erneuten Response durch gezielte Reaktivierungsmails sollte auch das Öffnen mehrerer Newsletter aus der Regelkommunikation sichergestellt werden. Dieses Ziel sollte durch die Fokussierung der Leser-Aufmerksamkeit auf Newsletter-Inhalte erreicht werden. Hierfür sollten besonders Spiel-Elemente („Gamification“) eingesetzt werden.

Entworfen wurde eine mehrstufige E-Mail-Kampagne, die den Claim von Condor „Wir lieben Fliegen.“ aufgriff. Condor hat in der Vergangenheit regelmäßig Fliegen-Motive und dazu passende Wortspiele in den Mittelpunkt seiner Kommunikation gestellt. Die Kampagne mit dem Namen „Die große Fliegenjagd!” basierte auf folgender Idee: Zunächst wird die Aufmerksamkeit des inaktiven Nutzers mit Hilfe einer speziellen E-Mail gewonnen, in welcher er dazu aufgefordert wird, an einem Spiel, der großen Fliegenjagd, teilzunehmen. Dieses Spiel besteht darin, die in den nachfolgenden zwei Ausgaben des regulären Newsletters versteckten Fliegen zu zählen. Eine abschließend versendete E-Mail fragt alle Teilnehmer nach deren Zählergebnis – jede richtige Antwort wird dabei mit einem 10-Euro-Buchungsgutschein belohnt. Durch die Einbeziehung zweier Ausgaben des regulären Condor-Newsletters in das Spiel sollte die Aufmerksamkeit der Abonnenten über einen längeren Zeitraum aufrecht erhalten bleiben und gezielt auf die Inhalte aus der Regel-Kommunikation gerichtet werden.

Umsetzung
Der gesamte Ablauf wurde vorab von dem Consulting-Team detailliert geplant und anschließend im Zusammenspiel mit den Kundenbetreuern für den E-Mail-Versand umgesetzt.

Phase 1: Identifikation inaktiver Abonnenten und Newsletter-Entzug
Nutzer, die seit mindestens 120 Tagen keinen Newsletter geöffnet hatten, wurden identifiziert und mit dem Status „inaktiv“ versehen. Diese Gruppe wurde zunächst von dem Erhalt des alle zwei Wochen versendeten Newsletters ausgeschlossen. Durch diese „Entwöhnung“ sollte der Effekt der nachfolgenden Reaktivierungsmaßnahmen verstärkt werden.

Phase 2: Gewinnung von Aufmerksamkeit und Nutzer-Aktivierung
Nach der Phase des Newsletter-Entzugs wurde die erste Reaktivierungsmail versendet. Diese enthielt die Aufforderung zur Teilnahme an der großen Fliegenjagd. Incentiviert wurde diese E-Mail mit einem Gewinngutschein in Höhe von 10 Euro. Für eine maximale Response wurde vorab ein Betreffzeilentest durchgeführt:
Version A Betreffzeile: „Auf geht’s zur großen Fliegenjagd, Frau Mustermann!“
Absender: „Condor Newsletter”

Version B Betreffzeile: „10 Euro Rabatt auf Ihren Flug sichern, Frau Mustermann!“
Absender: „Condor Newsletter“

Die erfolgreichere Variante (Version A mit 32 % mehr Öffnungen) wurde mit beachtlicher Response an alle inaktiven Abonnenten gesendet: 5.010 der bis dahin inaktiven Empfänger öffneten die E-Mail.

Nach vier Tagen wurden alle Nicht-Öffner der ersten Reaktivierungsmail erneut angeschrieben. Der Inhalt der E-Mail blieb unverändert, die Betreffzeile wurde jedoch zugespitzt, wobei der Handlungsdruck erhöht wurde:
Version C Betreffzeile: „Jetzt oder nie! Auf zur Fliegenjagd, Frau Mustermann!”
Absender: „Condor Newsletter”
Öffnungen: 3.397

Nach weiteren fünf Tagen wurden alle inaktiven Abonnenten angeschrieben, die bis dato noch nicht geöffnet hatten. Hierbei wurden die Inhalte der zuvor versendeten E-Mails platziert. Neben einer neuen Betreffzeilen-Variation wurde zudem ein veränderter Absendername genutzt:
Version D Betreffzeile: „3, 2, 1 - und los! Jetzt noch mitmachen!”
Absender: „Fliegenjagd bei Condor”
Öffnungen: 4.748

Insgesamt konnten durch den wiederholten Versand der Reaktivierungsmail 13.123 Unique-Öffnungen erzielt werden. Mehr als 20 % dieser Nutzer zeigten ein besonders starkes Involvement, indem sie das Spiel per Mausklick starteten und somit in die nächste Phase der Reaktivierung eintraten.

Phase 3: Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit und Newsletter-Präsentation
Die Spielteilnehmer erhielten in den Folgewochen zwei Newsletter aus der Regel-Kommunikation. Diese Newsletter waren identisch mit jenen, die gleichzeitig auch an die regulären, aktiven Empfänger versendet wurden. Die Fliegenjagd-Teilnehmer sollten in dieser Phase alle abgebildeten Fliegen in den Newslettern zählen. Hierbei war eine hohe Aufmerksamkeit und intensive Auseinandersetzung mit den Newsletter-Inhalten erforderlich. Condor eröffnete sich dadurch die Chance, durch interessante Inhalte erneut zu überzeugen, um einen nachhaltigen Eindruck bei den bislang inaktiven Kontakten zu hinterlassen.

Phase 4: Spielabschluss und Incentivierung
Rund vier Wochen nach Versand der initialen Reaktivierungsmail wurde an alle Spielteilnehmer eine abschließende Kampagnenmail gesendet. Diese bot den Empfängern drei Antwortmöglichkeiten auf die Frage, wie viele Fliegen in den beiden regulären Newslettern gezählt wurden. Zugleich wurde die richtige Antwort auf einer Landing Page gegeben. Um das gezeigte Engagement zu belohnen, erhielt jeder Teilnehmer – unabhängig von seiner Antwort – zum Abschluss einen incentivierten Fluggutschein per E-Mail.

Ergebnisse
Die Resultate der Reaktivierungskampagne überzeugten. Condor konnte von den etwa 195.000 ursprünglich kontaktierten Inaktiven rund 7 % reaktivieren, und das, obwohl viele dieser Nutzer bereits mehr als zwei Jahre inaktiv gewesen waren. Bei den bis zu 12 Monaten inaktiven Abonnenten konnte sogar eine Reaktivierungsquote von mehr als 17 % erreicht werden. Beeindruckend war auch, dass dank des integrierten Zählspiels bei über 20 % der Reaktivierten ein außerordentlich nachhaltiger Eindruck erzielt werden konnte. Als Spielteilnehmer setzten sie sich besonders intensiv mit Newslettern aus der Regelkommunikation auseinander.

Ausblick
Die in der einmalig durchgeführten Reaktivierungskampagne gewonnenen Erkenntnisse fließen in einem nächsten Schritt in ein automatisiertes Reaktivierungsprogramm für inaktive Abonnenten ein. Hierfür werden Versandprozesse eingerichtet, durch welche inaktive Abonnenten durch die E-Mail-Marketing-Software optivo® broadmail erfasst und kontaktiert werden. Durch die regelmäßige, zeitnahe Ansprache inaktiver Nutzer sollte sich die Reaktivierungsquote noch weiter steigern lassen. Insgesamt profitiert Condor von kontinuierlich wachsenden E-Mail-Listen und einer dauerhaft hohen Adressqualität – vollautomatisiert und mit einem denkbar kleinen Pflegeaufwand.

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