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Grundlagen für gute Online Pressearbeit

Online PR ist viel Präsenz für wenig Geld. Eine eierlegende Wollmilchsau? Praxistipps von Kim Kruse, E-Mail und Online Marketing Agentur postina.net.

Mit Online Pressearbeit wird Content effektiv wiederverwertet und die Unternehmenspräsenz im Internet enorm erhöht. Die Kosten sind dabei vergleichsweise gering. Aber wie packt man es richtig an?

Unlängst hat postina.net ein eigenes kleines Experiment gemacht: Wir haben Keywords festgelegt, unter denen wir bei einer Google-Suche erscheinen möchten und eine Pressemitteilung erstellt, bei der neben redaktioneller Relevanz auch Suchmaschinen bedient werden sollten. Das Ganze wurde auf nur 13 Presseportalen eingestellt. Die Vorher-Nachher-Analyse zeigt: Während wir unter dem entsprechenden Suchbegriff vor der Online Marketing Maßnahme nur einmal auf den ersten zehn Seiten von Google zu finden waren, war die Situation drei Tage später ganz anders: Bei der Google-Suche war postina.net mit dem der Pressemitteilung angefügten Bild auf Seite 1 zu sehen, und mit Überschrift und Teaser der Artikel auf Seite 1, Seite 3, Seite 5, Seite 6 und Seite 8. Ohne unser Dazutun erschien die Pressemitteilung auch auf einem Blog und an anderen Stellen wie einem anderen Portal und den Google News. Eine vergleichsweise einfache Maßnahme hat uns zu einer guten Präsenz im Internet verholfen. Nun aber zur Best-Practice.

Die richtigen Portale nutzen
Im deutschsprachigen Raum existieren fast 150 Online Presseportale. Dabei bieten einige kostenpflichtige Services an, die von der Erstellung der Pressemitteilung bis hin zum Publizieren auf anderen Portalen, sozialen Netzwerken und Newstickern reichen. Wer sich einem solchen Portal anvertrauen möchte, sollte dabei nicht nur auf den Preis achten, sondern auch darauf, dass eine regelmäßige Erfolgsstatistik angeboten wird mit deren Hilfe sich letztlich das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Maßnahme abschätzen lässt. So empfiehlt es sich, eine Vorher-Nachher-Analyse des Google-Rankings unter den vereinbarten Suchbegriffen einzufordern.
Auf einigen Presseportalen lassen sich Meldungen kostenlos einstellen und Gebühren fallen nur an, wenn Änderungen in einer bereits freigegebenen Pressemitteilung vorgenommen werden müssen. Die Usability dieser Presseportale ist allerdings sehr unterschiedlich. Einige führen recht intuitiv durch das Einstellen einer Meldung, bei anderen sind der Platz für den Teaser beschränkt, HTML bzw. Design innerhalb des Haupttextes nicht oder kaum möglich, oder es sind nur bis zu zwei Links erlaubt. Ein weiterer Zeitfresser sind die unterschiedlichen Bedingungen für Bildformate zur Illustration der Meldung. Wer selber seine Pressemeldungen einstellt, kommt erfahrungsgemäß im Schnitt mit weniger als 15 Minuten pro Portal nicht aus.
Die eingangs erwähnte kleine Studie von postina.net hat ergeben, dass darüber hinaus große Unterschiede in der Relevanz von Portalen bestehen. So stellte sich heraus, dass bei ein und derselben Pressemeldung fünf von den genutzten 13 Portalen gar keinen Effekt auf das Google-Ranking zu haben schienen, während andere unterschiedlich starken Einfluss auf die Suchmaschine hatten. Wer also effektive Online PR machen möchte, muss unbedingt nach konkreten Ergebnissen der Aktion suchen und die verschiedenen Presseportale generell auf Ihre Relevanz hin im Auge behalten, auch im Zeitverlauf. Denn Portale müssen laufend an sich arbeiten und die Meldungen aktiv verknüpfen, es reicht nicht, dass Pressemitteilungen nur im Archiv behalten werden, um den gewünschten Effekt zu erreichen.
Unsere Erfahrung: Teuer ist nicht gleich relevant, und regelmäßige, transparente und konkrete Erfolgsanalyse ist unabdingbar.

Content - was, warum und wie?
Pressemeldungen eignen sich sehr gut, um erstellten Content mehrfach zu verwerten. Dieselben Inhalte die im Corporate Blog stehen, im Newsletter aufgegriffen und in einschlägigen sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, geben auch Stoff für eine Pressemitteilung.
Der Aufbau ist dabei standardisiert: Eine nicht zu umfangreiche Überschrift, gefolgt von einem Teaser (zwei bis drei Sätze), der kurz zusammenfasst, worum es geht, und schließlich der Haupttext. Gute Hinweise zum typischen Aufbau und Inhalt im Genre "Pressemeldung" enthält zum Beispiel das von Prof. Dr. Ralf Bohrhardt von der Hochschule Coburg zur Verfügung gestellte PDF "Pressetexte verfassen".

Die Königsdisziplin bei der inhaltlichen Arbeit an Online Pressemitteilungen ist es, die richtige Balance zu finden zwischen einem Text, der für Suchmaschinen optimiert ist, und einem redaktionell guten Beitrag. Denn auch wenn Suchmaschinenoptimierung inzwischen das Hauptanliegen bei der Online Pressearbeit sein mag, darf das Medium Pressemitteilung nicht für ein Aneinanderreihen von Keywords missbraucht werden. Dies aus mehreren Gründen. Zum einen werden Beiträge oft vor Veröffentlichung redaktionell geprüft und je nach Presseportal nicht akzeptiert, wenn zuviel Werbung darin steht oder der Text eine "Verschlagwortung" für das Google-Ranking ist. Zum anderen sollen die bei der Google-Suche aufgelisteten Pressetexte den Leser dazu animieren, sie zu öffnen, zu lesen und auf die entsprechend verlinkte Unternehmensseite zu klicken. Das schafft nur guter Content. Außerdem stehen bei vielen Portalen Share-Buttons zur Verfügung. Und nur interessante, nützliche oder unterhaltsame Inhalte werden in sozialen Netzwerken geteilt und haben eine Chance auf virale Verbreitung. Dennoch im Folgenden einige Praxistipps, wie Texte für Suchmaschinen optimiert werden sollten.

Tipps zur Optimierung der Pressemitteilung für Suchmaschinen
Die Überschrift. Nach etwa 65 Zeichen fängt Google an, die Überschrift bei den angezeigten Suchergebnissen abzuschneiden. Die wichtigsten Keywords müssen also zuerst auftauchen.
Der Teaser. Idealerweise enthält er die themenrelevanten Schlagworte, wenn möglich in unterschiedlichen Variationen. Aber Vorsicht: der Teaser erscheint meisten bei der Google-Suche als Text unter der Überschrift und sollte zum klicken bewegen. Hier ist also Fingerspitzengefühl gefragt und Erfahrung im Copywriting.
Der Haupttext: Er soll neben den einschlägigen Schlagworten entsprechende Links enthalten, denn eine gute Verlinkung ist bei Online Pressearbeit wichtig. Außerdem soll er auch in Hinblick auf Suchmaschinen ein "echter Text" bleiben, denn Google und Co lernen nicht aus und die Such-Algorithmen sortieren "Spamtexte" zur reinen Suchmaschinenoptimierung umgehend aus.

Erfolgreiche Online PR durch gute Planung
Wer sich überlegt, die Vorteile der Online Pressearbeit voll zu nutzen, sollte die oben stehenden Tipps beherzigen, damit sich die Investition in Zeit und Geld lohnt. Wichtig ist aber auch, festzustellen, ob die Maßnahmen im Unternehmen selber betreut werden sollen oder abgegeben werden. Wer qualifizierte Redakteure zur Hand hat, die ein wenig HTML "sprechen" und bezüglich Suchmaschinenoptimierung auf dem Laufenden sind, kann überlegen, ob genug Zeit da ist, die Maßnahmen zu konzipieren und umzusetzen. Wer diese Ressourcen nicht, hat sollte bei der Suche nach einem Dienstleister folgende Fragen klären:
• Bietet der Dienstleister eine aussagekräftige Vorher- Nachher-Analyse?
• Wird ein Konzept entwickelt, das auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet ist oder ist im Preis nur eine Massenabfertigung enthalten?
• Kann ich mir vorstellen, mit dem Dienstleister längerfristig zusammen zu arbeiten?
… Denn um der Konkurrenz einen Klick voraus zu sein, sollten die Zügel, was die Online Pressearbeit angeht, nicht über längere Zeit locker gehalten werden. Dazu ist das Medium Internet zu schnelllebig und die Konkurrenz zu wach.