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Daten-getriebenes E-Mail-Marketing

Die größte Hürde auf dem Weg zu datengetriebenem Marketing ist die Speicherung der Daten in Silos. Beispielsweise betreiben trotz nachgewiesener Profitabilität 85 Prozent aller Versandhändler kein Programm zur Reaktivierung von Warenkorbabbrechern – weil

Insbesondere im Laufe der letzten Jahre haben Online-Marketing-Experten auf der ganzen Welt die wachsende Bedeutung von Daten erkannt. Die Nutzung der Online-Marketing-Daten wächst im gleichen Maße wie die Zahl neuer Technologien, die diesen Trend befeuern. Wie kam dieser Wandel zustande und wie wird er sich in Zukunft fortsetzen?

Das Online-Marketing steckt mitten im Übergang von einer Technologie-getriebenen in eine eher Prozess-getriebene Phase. Dies bedarf einer Erklärung. Schauen wir ein paar Jahre zurück. Noch um 2005 funktionierte Online-Marketing nach dem Prinzip „Baue es und sie werden schon kommen!“. Die Aufmerksamkeit galt in erster Linie den Herausforderungen der Auftragsabwicklung: Wie bekomme ich das bestellte Produkt zum Kunden? Heute hingegen bestehen Shops aus standardisierten, funktionstüchtigen Bausteinen, so dass sich der Fokus auf die Optimierung des Zusammenspiels der einzelnen Bausteine verschiebt. Im Vordergrund steht heute die Frage: Wie optimieren wir die Prozesse?
In den 50er- und 60er-Jahren befassten sich die Marketer von P&G und Mars ebenfalls mit Optimierungsfragen, insbesondere Promotion und Werbung. Dabei fanden sie zum Beispiel heraus, dass in Städten vierfach höhere Werbeausgaben notwendig sind als auf dem Land, um eine Dose Hundefutter zu verkaufen. Es gab in Städten höhere Steuern und weniger Hundebesitzer. Vergleichbar dazu erarbeitete das Direktmarketing in den 90ern Modelle zur Profilierung der Empfänger mit Vorhersagefunktion (Profiling/Predictive Modelling). Angesichts des stets abnehmenden Grenznutzens einzelner Marketing-Instrumente wurde schon immer versucht, Maßnahmen und Prozesse weiterzuentwickeln, um die Effizienz der Budgets zu erhöhen.

Das Instrumentarium des Online-Marketings hat noch nicht den gleichen Reifegrad – und damit den Grenznutzen – erreicht wie das von klassischer Werbung, Sales Promotion oder Direktmarketing. Nehmen Sie diese Kennzahl als Beleg: Auf 90 Dollar Investition in Traffic kommen im Schnitt nur zwei Dollar für Optimierungs- und Konvertierungsmaßnahmen. Das macht ökonomisch keinen Sinn. Offenbar folgen viele dem Prinzip „Bewerbe es und sie werden schon kaufen!“. Um die Profitabilität zu erhöhen, müsste man aber die Investitionen in die Optimierung mindestens verfünffachen. Das Online-Marketing hat die Daten hierzu, scheut aber vor Investitionen in deren intelligente, praktische Nutzung.

Viele Daten, wenig Erkenntnis: Einer Studie von DataXu zufolge scheitert bereits die Hälfte aller Unternehmen an der Analyse der bestehenden Datenmengen. Gleichzeitig glauben 82 Prozent der Befragten, dass das Online-Marketing im Vergleich zu anderen Disziplinen über das größte Potenzial verfügt, das Kundenverhalten anhand der Daten zu verstehen. Doch geben 46 Prozent an, dem Management nicht genau sagen zu können, welche Online-Marketing Maßnahmen den höchsten ROI erzielen.

Die größten Vorzüge digitalen Marketings und der digitalen Daten liegen gerade in der Messbarkeit und der Zuordnung. Und trotzdem werden diese Joker oft nicht ausgespielt. Typischerweise sind die Mediaspendings, die angeblich für Abverkäufe sorgen, doppelt so hoch wie der durch sie erzielte Umsatz. Sie können jetzt an Henry Ford und seinen Witz über die verschwendete Hälfte der Werbeausgaben denken. Aber uns interessiert viel eher, wo die Hälfte des Umsatzes verloren gegangen ist. Tatsächlich beanspruchen zwei Medien von den sechs bis acht Mediakontakten vor einem Kauf den Erfolg für sich. Fortschrittliches Daten- und Tag-Management führt hierbei jetzt schon zu besserem Wechselwirkungstracking (Media Attribution), aber es gibt an dieser Stelle noch viel zu tun.

Die größte Hürde auf dem Weg zu datengetriebenem Marketing ist die Speicherung der Daten in Silos. Beispielsweise betreiben trotz nachgewiesener Profitabilität 85 Prozent aller Versandhändler kein Programm zur Reaktivierung von Warenkorbabbrechern – weil Web-Analyse und E-Mail-Marketing nicht integriert sind. Eine Studie der Winterberry-Gruppe hat kürzlich vier Wege aufgezeigt, wie diese Hürde zu überwinden ist: Entwickeln Sie regelbasierte Integration separater Datensätze; verbessern Sie Ihre Infrastruktur und Ihre Prozesse, um bestehende Datensilos zu überwinden; bauen Sie ein starkes Netzwerk aus datenzentrierter Technologie und entsprechenden Service-Partnern auf; investieren Sie mehr Geld in Daten-Expertise und -Management. Kurz und gut: Online-Marketer sollten ihre Daten-Kultur verbessern.

Was heißt das in der Praxis? Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen über einen gesunden Kompetenz-Mix aus den Bereichen Datenanalyse, Direktmarketing, Online-Marketing und IT verfügt. Keine neue Erkenntnis, aber trotzdem richtig: Eine Balance zwischen Kommunikations-Experten und Technikern wirkt zielführend.

Die Herausforderung des kundenzentrierten Echtzeit-Marketings verlangt einen fundamentalen Kulturwandel. Anstatt der Zielgruppe die Produkte in den Rachen zu stopfen zielen Marken heute auf das Engagement der Kunden. Datengetriebenes Marketing ermöglicht genau das, indem es die Kundenbeziehungen beobachtet und mit gezielten, individuell relevanten Maßnahmen intensiviert. Datengetriebenes Marketing meint: Erfreuen Sie den richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal. An diesem Ziel führt kein Weg vorbei.