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Versicherer fassen nach mit E-Mail und Display

Die richtige Anzeige im richtigen Moment auf dem richtigen Kanal.
Sebastian Fleischmann | 11.09.2012

Die Konkurrenz im Onlinehandel ist groß. Kaum ein Unternehmen, das im Onlinegeschäft Geld verdient, kann es sich leisten, Interessenten und Kunden, welche die Webseite besuchten, nicht erneut anzusprechen bevor sein Wettbewerber es tut.

Bei halb ausgefüllten Anträgen nachfragen
Oft füllt jemand online eine Anmeldung für eine Versicherungspolice aus, bricht jedoch auf halbem Weg den Prozess ab. Dann existieren für den Versicherer eine Reihe von Kanälen, um den Dialog mit dem Kunden wieder aufzunehmen: Er kann etwa den direkten Kontakt über E-Mail, Mobile, Social oder das Internet suchen, um Hilfe beim Abschluss des Kaufvorgangs anzubieten.

Ein weiteres Element im Marketing-Mix ist Display-Relationship-Retargeting, um auch nach Abbruch eines Kaufvorgangs für den Konsumenten sichtbar zu bleiben. Mit Anzeigen auf Partner-Websites wird an ein Thema erinnert, an dem der Kunde in dem Moment auch ein echtes Interesse hat.

Kundendialog fortsetzen via Display
Mit Retargeting via Display kann das Unternehmen den Konsumenten mit personalisierten Werbebotschaften ansprechen. Der Webseitenbesucher, der sich über ein bestimmtes Produkt informiert, dann aber die Seite ohne einen Kauf verlässt, kann nun erneut anderswo mit Werbebotschaften erreicht werden.

Beispielsweise kann die Versicherung aus dem oben genannten Beispiel die im Warenkorb zurückgelassene Police einblenden oder andere Angebote präsentieren. Anstatt nach dem Gießkannenprinzip Display-Werbung zu schalten und auf Erfolg zu hoffen, kann das Unternehmen genau die Nutzer mit Display-Werbung ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben. Der bestehende Dialog wird auf einem anderen Kanal weitergeführt und somit die Chance auf Konversion entschieden erhöht.

Die richtige Anzeige im richtigen Moment auf dem richtigen Kanal
Damit die kanalübergreifende Kommunikationsstrategie möglich ist, bedarf es der Integration der Marketingmaßnahmen in eine CRM-Lösung. Bei der Auswahl der Technologie sollten Unternehmen besonders darauf achten, dass die Lösung mit den großen Werbenetzwerken wie DoubleClick zusammenarbeitet.

Mit den neuen Möglichkeiten der Display-Werbung lassen sich Anzeigen zeitlich optimiert genau im Aufmerksamkeitsbereich des Kunden schalten. Obwohl mit Display die zielgerichtete Ansprache einzelner Kunden möglich ist, ist es für den Versicherer nicht der einzige Retargeting-Kanal. Ein Kunde kann etwa seit längerem über verschiedene Touchpoints mit einem Unternehmen in Kontakt stehen. Dann gibt er doch seinen Warenkorb auf und reagiert auch nicht auf Display-Werbung. Er muss jedoch nicht zwangsläufig aus dem Kundenlebenszyklus fallen.

Display oder E-Mail je nach Nutzerprofil
Das Marketing analysiert vielmehr, warum der Nutzer seinen Abschluss abbricht. Dies kann Aktionen in verschiedenen interaktiven Kanälen nach sich ziehen, möglicherweise via Display oder aber per E-Mail. Die automatisierte Analyse hilft dem Unternehmen zu verstehen, welche Gruppen am besten auf Display-Werbung reagieren und wie dies den Verkaufsprozess vorantreiben kann.

Dies bedeutet, dass beispielsweise manchen Versicherungsklassen direkt nach dem Abbruch einer Police Display-Anzeigen eingeblendet werden, anderen nach einigen Tagen eine E-Mail-Erinnerung geschickt wird. Was die beste Maßnahme ist, hängt von den verschiedenen Profilgruppen ab. Marketingverantwortliche müssen also eine Strategie entwickeln, die sowohl ihr Geschäftsmodell als auch die individuellen Charakteristika ihrer Zielgruppe widerspiegelt.

Nutzung des Display-Kanals für Relationship-Marketing
Damit Display zum Dialog mit dem Konsumenten beiträgt, müssen Kanäle und Botschaften als Ganzes harmonieren. Der Versicherer wird also je nach Fall den Nutzer, der den Abschluss abgebrochen hat, sowohl via E-Mail als auch über Display ansprechen. Zunächst könnte er dem Kunden eine direkte E-Mail mit dem Hinweis schicken, dass die Police nur zur Hälfte ausgefüllt sei und ihm Unterstützung durch das Callcenter anbieten. Zeitgleich geschaltete Display-Werbung mit personalisierten Botschaften ruft den Versicherer und seine Police wieder ins Gedächtnis. Der Kunde bleibt im Lebenszyklus.

Digitale Kommunikation entlang der zentralen interaktiven Kanäle

Wer auf das Verhalten des Nutzers reagiert und ihm zeigt, dass er verstanden wird, kann noch besser mit seinem Kunden auf verschiedenen Kanälen kommunizieren. So wird selbst Display-Werbung – traditionell eher eine Akquise-Maßnahme – zur Aufrechterhaltung des Dialogs genutzt.



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