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Das Marketing Potenzial von Transaktionsmails nutzen

Lesen Sie hier, welches Potenzial Transaktionsmails für das Marketing bieten.
Stefan Mies | 26.09.2012

Ein signifikanter Teil des täglichen E-Mail Verkehrs besteht aus Transaktionsmails. Diese genießen eine hohe Aufmerksamkeit beim Empfänger und sind daher auch für die werbliche Kommunikation interessant – beispielsweise für Cross- und Up-Selling Angebote. Lesen Sie hier, welches Potenzial Transaktionsmails für das Marketing bieten.

Als Transaktionsmails werden E-Mails bezeichnet, deren Versand automatisiert durch (Trans-) Aktionen von Nutzern ausgelöst wird. Sie enthalten Informationen, welche sich auf die Transaktion bzw. den dadurch ausgelösten Prozess beziehen. Dies können beispielsweise Auftrags- oder Versandbestätigungen nach einer Online Bestellung sein, die Registrierung bei einem Online Portal oder die individuelle und regelmäßige Bereitstellung von Nachrichten nach Userpräferenzen.

Hohe Akzeptanz beim Nutzer
Dass Transaktionsmails schlummerndes Potenzial bieten, zeigen diverse Studien und Cases aus den Vereinigten Staaten, die auf diesem Gebiet als Vorreiter agieren. Öffnungsraten von bis zu 80 Prozent sind in Transaktionsmails keine Seltenheit. Der Grund für die hohe Akzeptanz dieser Mails ergibt sich aus den folgenden drei Punkten:
1. Transaktionsmails werden vom Empfänger erwartet
2. Die Nachrichten zeigen ein hohes Maß an Individualisierung auf
3. Der Inhalt der Nachrichten ist für den Empfänger von besonderer Relevanz

Die hohe Akzeptanz von Transaktionsmails beim Nutzer ergibt sich aus dem direkten Zusammenhang der Mail mit einer Aktion des Nutzers. Der Nutzer sieht eine Transaktionsmail primär als Kundenservice. Üblicherweise erfolgt der Versand einer Transaktionsmail unmittelbar nach Abschluss der Aktion. Der Nutzer ist gedanklich noch bei der ausgeführten Aktion und hat eine hohe Aufmerksamkeit für passende Informationen. Allein durch die zeitliche Nähe erkennt er den Zusammenhang zu seiner Aktion. Bei vielen Aktionen – vor allem im E-Commerce – erwartet er sogar eine Transaktionsmail – entweder weil er es bereits so gewohnt ist, oder weil die Mail bei Abschluss der Aktion schon angekündigt wurde. Werden die Nachrichten von ihm sogar explizit angefordert, ist Aufmerksamkeit garantiert.

Um ihr Potenzial voll auszunutzen, sollte die Transaktionskommunikation eines Unternehmens durch das Marketing gesteuert werden. Aktionen, die Transaktionsmails auslösen oder auslösen könnten, sollten identifiziert und hinsichtlich ihres Marketingpotenzials analysiert werden. Dabei sind unterschiedliche Einsatzgebiete denkbar.

Cross-Selling
Nach dem Kauf eines Produktes ist die Aufmerksamkeit eines Kunden für das jeweilige Produkt besonders hoch. Diese Aufmerksamkeit sollte das Marketing nutzen, um dem Kunden weitere Produkte anzubieten. Klassischerweise sind dies beim Cross-Selling ergänzende Produkte. Ergänzende Produkte stehen in direktem Zusammenhang mit dem bereits erworbenen Produkt und erweitern dessen Leistungsumfang. Wenn der Kunde beispielsweise einen PC erwirbt, kann ihm dazu passende Software angeboten werden.

Es ist allerdings sinnvoll, die Definition von Cross-Selling weiter zu fassen. Cross-Selling sollte den gesamten Bedarf des Kunden erfassen und mit entsprechenden Produkten bedienen, die nicht zwangsläufig mit dem bereits erworbenen Produkt zusammenhängen müssen. Idealerweise sollten diese Angebote anhand personenbezogener Nutzerdaten individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein.

Cross-Selling Angebote werden in die passenden Transaktionsmails integriert. Welche Art von Transaktionsmail am passendsten für Cross-Selling Angebote ist, hängt vom beworbenen Produkt ab. In den meisten Fällen ist es sinnvoll, die Angebote möglichst zeitnah zum getätigten Kauf zu bewerben – also beispielsweise in der Auftragsbestätigung.

Vorsicht: Cross-Selling ist nach dem UWG in Transaktionsmails sehr strikt reglementiert. Lesen Sie dazu Frage 20 aus der “Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht”. (http://www.artegic.de/email-und-recht)

Up-Selling
Up-Selling wird oftmals mit Cross-Selling verwechselt. Allerdings geht es beim Up-Selling nicht darum, dem Kunden zusätzliche Produkte zu verkaufen. Vielmehr soll der Kunde davon überzeugt werden, eine höherwertige – und damit auch höherpreisige – Variante des bereits gekauften Produktes zu erwerben. Erwirbt der Kunde beispielsweise eine Lizenz für eine Standardvariante eines Officeprogramms, wird ihm ein Upgrade auf eine Professionalvariante mit größerem Funktionsumfang angeboten.

Up-Selling Angebote werden ebenfalls in die passenden Transaktionsmails integriert. Bei physischen Produkten, deren Umtausch logistischen Aufwand bedeuten würde, sollte das Up-Sell Angebot möglichst bereits vor dem Versand kommuniziert werden. Bei einem digitalen Softwareprodukt dahingegen mag es sinnvoller sein, den Kunden erst einmal das Produkt nutzen – und damit kennenlernen – zu lassen, bevor man ihm ein Upgrade anbietet. Auch bei Up-Sell Angeboten ist die Wahl der richtigen Transaktionsmail daher vom jeweiligen Produkt abhängig.

Rechtliche Anforderungen an Transaktionsmails und Vortragsdownload
Die Integration von Werbung in Transaktionsmails ist nur unter strengen rechtlichen Voraussetzungen möglich. Wie Sie beim Einsatz von Transaktionsmails Rechtssicherheit gewährleisten, erfahren Sie in der “Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht”. (http://www.artegic.de/email-und-recht)

Einen Vortrag über das Potenzial von Transaktionsmails im Marketing finden Sie hier zum kostenfreien Download: http://www.artegic.de/transaktionsmails


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