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Das große Revival von E-Mail-Marketing (Teil 2)

Ohne Reputation läuft nichts. Die wichtigste Nutzungsart von Smartphones ist der Abruf von E-Mails.
Torsten Schwarz | 08.10.2012

Teil 1 finden Sie unter
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1238-Das-grosse-Revival-von-E-Mail-Marketing/38313

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Die Zeiten, in denen Serien-E-Mails noch unbeschadet vom eigenen Mailserver versandt wurden, sind vorbei. Das wichtigste Kriterium für Spamfilter ist der versendende Mailserver. Unternehmen müssen beweisen, dass sie seriös sind. Mit der Certified Senders Alliance (CSA) gibt es eine einheitliche Zertifizierung seriöser Versender. Die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco sowie dem Deutschen Dialogmarketing Verband DDV ins Leben gerufene Initiative zertifiziert ihre Mitglieder und garantiert, dass E-Mails bei gängigen Internet Service Providern und Webmailern zugestellt werden. Fast alle E-Mail-Dienstleister sind in der CSA. Für Unternehmen selbst lohnt sich der Aufwand meist nicht. Daher arbeiten die meisten mit.

Wer weltweit versendet, sollte darauf achten, dass sein Dienstleister Mitglied der „Return Path Certification“ ist, dem weltweit größten Zertifizierungsprogramm. Eine weitere wichtige Institution ist die Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG). Sie vereint die Messaging-Branche im Kampf gegen Spam, Viren und Phishing-Mails. Die MAAWG repräsentiert mehr als eine Milliarde Posteingänge von einigen der größten Netzwerkbetreiber der Welt. Damit kein Missbrauch mit vertrauenswürdigen Adressen betrieben wird, wurde jüngst Dmarc gegründet. Mit dieser Initiative wollen Google, Yahoo, Microsoft, Facebook und Paypal die lästigen Phishing-Mails bekämpfen. Absender definieren dann selbst, über welche Rechner ihre Domain Mails versendet. Diese Information wird beim Domain-Name-System (DNS) zentral hinterlegt.

Noch immer glauben manche Unternehmen, Serien-EMails mit hauseigenen Systemen versenden zu können. Aber außer CSA-zertifizierten Versandservern gibt es noch einiges mehr, was für professionelle Versandtools spricht. Hier sind die wichtigsten Punkte, die in unserer aktuellen Studie über E-Mail-Marketing-Software analysiert wurden 4):

Hand auf’s Herz: Macht es Spaß, mit Ihrem System fix mal ein E-Mailing zu erstellen und zu versenden? Oder ist es ein stundenlanger Horrortrip? Die Usability, also die einfache Nutzbarkeit der Software ist ein wichtiger Faktor. Im Videomitschnitt der 14 Systeme, die wir beim Software-Shootout auf der Email-Expo getestet haben, können Sie live erleben, wie die Arbeitsschritte in verschiedenen Systemen aussehen (www.live-shootout.de).

Die Suche nach Schnittstellen

Das Schöne an Profi-Tools ist, dass man seine Zielgruppen besser kennenlernt: Welche Angebote werden von welchen Zielgruppen bevorzugt angeklickt? Aber Vorsicht: Dabei werden Nutzerdaten erhoben, die nicht mit dem einzelnen Nutzer zusammengeführt werden dürfen. Wenn Ihr System erlaubt, alle E-Mail-Adressen derjenigen anzuzeigen, die auf den Link mit den nackten Männern geklickt haben, dann sollten Sie das nicht Ihren Datenschutzbeauftragten verraten.

Es gibt auch das Gegenteil: Ihr System kann überhaupt nicht feststellen, welche Zielgruppen auf welche Links klicken. Das ist schade. Denn damit verpassen Sie die Chance, aus jedem Mailing wieder etwas mehr über Ihre Kunden zu lernen. Besuchen Sie am 20.6. die Mailingtage, am 12.9. die dmexco oder am 5.2.2013 die Email-Expo und lassen sich von den Anbietern dort demonstrieren, wie Sie durch die Klickanalyse Verkaufschancen entdecken können.

Jetzt kommt ein Tipp für Profis: Machen Sie sich das Leben leichter, indem Sie den Datenaustausch mit dem CRM-System mit einer Standardschnittstelle automatisieren. Auch die Inhalte können Sie bequem aus dem CMS (Content-Management-System) oder dem Online-Shop importieren. Schauen Sie, ob Ihr System solche Schnittstellen anbietet. Immer mehr Systeme erlauben auch die Visualisierung komplexer Follow-up-Kampagnen – und natürlich das bequeme Einrichten regelbasierter Transaktions- oder Triggermails.

Alles wird mobil

Die wichtigste Nutzungsart von Smartphones ist der Abruf von E-Mails. 14,3 Prozent der Leser meines letzten Newsletters lasen diesen von einem mobilen Endgerät aus. Bei unserem Portal Egypt-Business.com lesen 18 Prozent den Newsletter mobil. Da muss das Design natürlich angepasst werden. Es gibt eine ganze Reihe von Dingen, auf die Sie achten sollten. Menschen lesen ihre E-Mails mobil UND am PC. Von einer reinen Mobilversion ist daher abzuraten. Während die MIME-Codierung eine Kombination von HTML und Text erlaubt, gibt es einen solchen Standard für mobile Mails derzeit noch nicht.

Größere Links für dicke Daumen! Auch wenn die Klickrate auf Smartphones derzeit niedriger ist als am PC – tun Sie alles für die Klickfreundlichkeit. Links müssen groß sein und auch Bilder sollten immer verlinkt sein. Großzügig Freiräume rund um die Links schaffen!

Smartphones zeigen in der Vorschau den Pre-Header an. Dieser sollte die wichtigsten Inhalte der Mail zusammenfassen und nicht Standardtexte wie „Wenn Sie diese Mail nicht lesen können, klicken Sie bitte hier“ anzeigen.

Die neuen iPhones vergrößern automatisch auf Schriftgröße 12. Das führt bei kleineren Schriften dazu, dass Zeilen ineinander laufen und der Text nicht mehr lesbar ist. Die E-Mail sollte daher so programmiert sein, dass sie auf mobilen Endgeräten Schriftgröße 12 und Zeilenabstand 17 anzeigt.

Blackberries zeigen die Textversion an. Besonders im B2B ist es daher entscheidend, auch der Textversion etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Messen Sie, wie viele Nutzer ihre E-Mails mobil abrufen und senden Sie Inhalte, die unterwegs wertvoll sind. Zum Beispiel Gutscheine, die im Laden eingelöst werden können. Machen Sie die Social-Sharing-Buttons groß genug, das erhöht die Reichweite.

Wird E-Mail vom Social Web abgelöst?

75,6 Prozent der Deutschen nutzen das Internet 5). 85 Prozent aller Internetnutzer versenden private Mails 6). Bei den sozialen Netzwerken jedoch sind es lediglich knapp die Hälfte (53 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland, die diese nutzen 7).

Viel wichtiger jedoch: E-Mail wird auch zur Kommunikation mit Unternehmen genutzt – soziale Netzwerke fast gar nicht. 88 Prozent der Onliner haben Newsletter von Unternehmen abonniert 8). Dagegen werden soziale Netze überwiegend genutzt, um Neuigkeiten von Freunden zu erfahren. Nur 33 Prozent der Nutzer folgen Unternehmen 9). 56 Prozent sagen sogar explizit, dass Sie im Social Web nicht mit Unternehmen kommunizieren wollen 10). Bei E-Mail dagegen ist es ganz normal, dass man diesen Weg wählt, um sich über aktuelle Angebote von Unternehmen zu informieren. Über ein Drittel der Nutzer haben sechs oder mehr Newsletter abonniert 8). Die Bereitschaft zum Empfang werblicher Nachrichten ist also vorhanden.

Natürlich ist es keine Frage, dass sich private Kommunikation von E-Mail hin zum Social Web verlagert. Das ist jedoch kein Grund, seine E-Mail-Adresse abzubestellen. Im Gegenteil: Die sozialen Netze selbst nutzen E-Mail, um ihre Mitglieder zu informieren. Auch die Anmeldung läuft meist über E-Mail. Viel wichtiger jedoch: Immer mehr Menschen lassen sich wichtige Dinge wie Rechnungen und Buchungsbestätigungen per E-Mail zusenden. Der Kanal ist lebendiger als je zuvor. Und es ist der wirkungsstärkste Kanal, um Kampagnen im Social Web anzuschieben. Beide Kanäle ergänzen sich in vielfacher Hinsicht 11).


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Veröffentlicht im Selligent-Whitepaper

"Mit dem Kunden im Dialog - Die besten Tipps von den Experten der Branche"

http://www.selligent.com/de/ressourcen/whitepaper/

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Quellen:
(1) Strongmail 2012 Marketing Trends Survey - http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2012.pdf
(2) Direct Marketing Association (DMA): The Power of Direct Marketing http://www.the-dma.org/cgi/dispannouncements?article=1590
(3) Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2012 http://www.deutschepost.de/dpag?xmlFile=link1015573_28880
(4) Marktübersicht E-Mail-Marketing Software 2012 http://www.absolit.de/studie.htm
(5) (N)ONLINER Atlas der Initiative D21 in Zusammenarbeit mit TNS Infratest http://www.nonliner-atlas.de/
(6) BITKOM: E-Mail-Nutzung in Deutschland http://www.bitkom.org/de/presse/62013_60576.aspx
(7) Statistische Bundesamt (Destatis) Mai 2012 https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2012/05/
(8) Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor - 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co. http://www.ecircle.
com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/eCircle_Europaeischer_Social_Media_und_E-Mail_Monitor_-_Laendervergleich.pdf
(9) Youngcom! Jugendstudie 2011 http://www.youngcom.de/jugendstudie2011.php
(10) Brand Trust: Beyond the Hype - Wirksames Markenmanagement in der Digitalen Welt http://www.brand-trust.de/de/insights/studien/beyondthe-digital-hype/index.
(11) William Schnabel: E-Mail-Marketing mit Social Media verbinden – In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0, 496 Seiten.