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Die Zukunft der Click-Through-Rate?

Ernüchternde Erfolgsquote. Dienste agieren selbsttätig.
Christoph Kappes | 02.11.2012

Ich schaue auf Inhalte einer Seite, die mir unbekannt sind. Der Strom fremder Gedanken reißt nicht ab, ich will zum Ziel, das ich nicht kenne, und muss mich dabei konzentrieren. Werbeflächen liegen am Blickrand, verstecken sich hinter Unterstreichungen, legen sich hinter und auf die Seite, winken von links und rechts oder blockieren gar den Weg. Wie ein Spaziergang, möchte man meinen: Alle paar Meter Blumen oder Schmetterlinge, denen wir uns widmen können. Doch dem Schmetterling widmen wir uns leicht, denn zu gehen ist nichts, worauf wir uns konzentrieren müssten.

Wenn wir aber Zeichen zu Sinn verarbeiten müssen (ein höchst komplexer Vorgang), kann unsere Aufmerksamkeit nur einen Fokus haben – ob wir ihn mit der kognitiven Psychologie nun „Spotlight“ nennen, als Brennpunkt einer Linse, oder als Feuerstelle ansehen (was die ursprüngliche lateinische Bedeutung ist). Und so lernen viele Menschen immer mehr, sich den Reizen zu widersetzen, indem sie Selektion vornehmen, also die Farbe, Größe, Bewegung und markante Formen auszublenden lernen.

Ernüchternde Erfolgsquote

Gute Online-Werbung will das Problem lösen: Durch passgenaues Inhalts-Umfeld (z.B. für Commerce entwickelt), perfektes Targeting (website- und besuchsübergreifend), mehrwertige Inhalte. Doch das Problem, es bleibt: Umfeld und Werbung stehen im Aufmerksamkeitswettbewerb, den – stetig sinkende Klickraten, heute unter ein Promille – die Werbung längst verloren hat. Eine Erfolgsquote von eins zu tausend ist ein Witz, den wir nur deswegen nicht bemerken, weil Maschinen für uns handeln. Es wäre uns aber sofort klar, wenn wir selbst den ganzen Abend in Kinos stünden und tausendfach winken, zappeln, blinken, rufen müssten, bis der erste Gast gen Mitternacht überhaupt nur reagiert - und sei es auch nur versehentlich.

Doch steht langfristig am Ende dieser Entwicklung nicht das Ende der Display-Werbung, sondern der Kampf um Aufmerksamkeit wird ganz anders geführt. In einer Weltvoll vernetzter Computer findet die Interaktion mit digitalen Geräten nicht mehr durch universelle Endgeräte in Standard-Situationen (z.B. am Schreibtisch) statt, sondern direkt in der physischen Welt in Handlungskontexten.

Am Kleiderschrank oder vorm Spiegel wird uns vielleicht ein Endgerät eine Bestellung anbieten, weil wir so zögerlich sind oder Siri uns fluchen hört. Entsprechendes in der Küche, wo Maschinen von unserem Verbrauch lernen und Bedarfe entgegennehmen. Wir werden also kaufen, wo wir es brauchen, und auch Bedarfsdeckung findet nicht mehr in Publishing Kontexten statt. Unser eigenes Auto macht Werbung für seinen Nachfolger und Software-Agenten fragen bei einer Terminwahl mit Doodle sofort nach der Pizza für den späteren Termin.

Unsere Aufmerksamkeit ist also die meiste Zeit ganz in der physischen Welt, so dass Werbung nicht erst mühselig in redaktionelle Produkte eingebettet werden muss. Hinzu kommt, dass Pay-Modelle auf dem Vormarsch sind, das Paradigma werbefinanzierter Inhalte steht vor dem Umbruch, getrieben durch eine Unzahl an Aktivitäten von Mobile Payment /NFC bis hin zu banknahen Aktivitäten der Internetgiganten.

Dienste agieren selbsttätig

Neben Lernen, Kontext und Werbefreiheit finden weitere Veränderungen statt: Wiederkehrende Aktivitäten werden durch eine Order ausgelöst (Flatrate bei Spotify), statt Eigentum wird Besitz an Sachen vermittelt, über die Computer einiges wissen müssen (wie beim Car2Go, dessen Bedarf sich aus Position, vorherigem Transportmittel und Ziel ergibt) und manche Arbeit wird gleich von Maschinen (wie Roboter in der japanischen Altenpflege)erledigt, so dass sie auch die Einkaufsentscheidung treffen könnten (z.B. bei Putzmitteln oder Sanitätsbedarf).Dies bedeutet: Dienste der Zukunft operieren eingebettet in eine Situation, sind lernend und miteinander verflochten und führen Aktionen auf unteren Ebenen selbsttätig aus, so dass sie viel effizienter sind als heutige Display-Werbung mit ihren schwachen CTRs (Click Trough-Rate). Werbetreibenden kann dies freilich egal sein, solange der Preis der Wirkung entspricht.

Bis dahin werden wir es noch länger mit der Frage zutun haben, wie wir das Wettrüsten zwischen Content und Commerce so in der Balance halten, dass Nutzer nicht noch mehr widerstreben. Einige Schlüssel sind bekannt: Erstens ist die CTR bei Ads im Umfeld von Social Media oder In-Stream-Ads wesentlich besser. Zweitens ist es ratsam, die Optimierung durch Maschinen (z.B. in A-/B-Tests) durchführen zu lassen. Drittens optimiert und misst man besser gleich nach echten betriebswirtschaftlichen KPIs (Umsatz, besser Customer-Lifetime-Value) statt nach bloßen Klicks. Eine Garantie auf CTRs ist jedenfalls keine sinnvolle Lösung, da Garantien einseitig sind und Einflussfaktoren aus den Risikosphären beider Vertragspartner kommen.

Auch andere Lösungen liegen auf der Hand. Sie betreffen die Interaktion zwischen Mensch und Maschine, die bisher meist recht ärmlich war: Der Mensch lenkt (nur durch Klick), die Maschine linkt (und sonst nichts). Aber beide könnten so viel mehr: Der Mensch kann nicht nur klicken, sondern zum Beispiel auch sprechen, und die Maschine kann mehr als Seiten aufzurufen, zum Beispiel einen Anruf einleiten, einen Task auf einen ToDo-Stapel legen oder an eine andere Person delegieren. Wir kommen also von der CTR zur Reiz-Reaktions-Rate (RRR oder kurz R3), die eine Aussage zwischen (menschlichem Aktions-) Trigger und (maschineller) Reaktion ist. Wir sehen das heute bei lokalen Diensten, hier kommt es im Idealfall nicht mehr auf den Klick an, hier geht man direkt in den Laden hinein, Google Glasses lässt grüßen.

Im Nahkampf um den Kunden

Soweit man es heute sehen kann, wird es immer darum gehen, wie und wo man welche werblichen Inhalte (genaugenommen solche, die irgendwie zu Abschlüssen führen) platziert. Dabei leisten auch Mittler wie Facebook und Google immer nur standardisierte Interaktionen, liefern aus Eigennutz und Datenschutz nie direkte Kundendaten und operieren konzeptionell immer mit Nutzersegmenten (dazu noch begrenzt auf die eigene Plattform) und nie mit Einzelpersonen. Führt man sich die Zukunft vor Augen, dass mit Social Media Monitoring bald Wettbewerbs- „Journeys“ von Kunden sichtbar werden, tun sich völlig neue Kampffelder auf. Nike und Adidas kommunizieren dann überkreuz in ihre jeweiligen Kundensegmente, ganze Märkte von Angebot und Nachfrage werden in Echtzeit auf einen Punkt zusammengedampft:

„Lieber Herr Meier, probieren Sie doch heute, am Frühlingsanfang, mal unsere Nike-Kollektion. 25 Prozent Rabatt gibt es nur heute – und ihr Schuh von Adidas gefiel ihnen doch ohnehin nicht so gut.“ Hier wird sich die Marketing-Oberliga der Unternehmen nicht mehr auf fremderstellte Kundensegmente und fremderstellte Algorithmen verlassen, sondern den Nahkampf um den Kunden mit eigenbeherrschten Daten in eigenen Systemen und vor allem eigenen Algorithmen aufnehmen, damit der Wettbewerb eben nicht mit gleichen Waffen stattfindet, sondern durch mehr formalisiertes Wissen asymmetrisch wird.

Es wäre marktwirtschaftlich und technikhistorisch nur folgerichtig, wenn sich die Herrschaft über Kundendaten zu den werbenden Unternehmen verlagern würde, weil sie die Nachfrage in der Hand haben und mit besseren Daten die Nachfrage schneller und mit weniger Streuverlusten (=Kosten) bedienen könnten. Am Ende der Entwicklung würde es – auch aufgrund der Tendenzen, Intermediäre auszuschalten, und des weiterhin wachsenden technischen Leistungsvermögens – vielleicht gar nicht wundern, wenn Module von eCRM-Systemen die Platzierungvon Werbung steuern und überwachen würden. Denn: Kontakt ist Kontakt.


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Veröffentlicht im Selligent-Whitepaper

"Mit dem Kunden im Dialog - Die besten Tipps von den Experten der Branche"

http://www.selligent.com/de/ressourcen/whitepaper/

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Zum Autor

Christoph Kappes (Jurist, geb. 1962) hat 1991 eine der ersten Internetagenturen Deutschlands gegründet und ist ein Urgestein der Branche. Seit 2008 berät er Unternehmen als Einzelberater (Online-Strategie, Coaching, Feuerwehr) und schreibt er zu allen Themen rund um die Digitalisierung, u.a. für FAZ, Zeit Online, SPIEGEL Online, Merkur, Blätter. „Netz-Intellektueller“ (SpOn), „Erfahrener Digital-Denker der Gründergeneration“ (WuV), „Querbürster“ (Böll Stiftung).“