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Outdoorhändler nutzt Echtzeit-Kommunikation

Warenkorbabbrüche oder Produktinteresse als Anlass macht den Kunden zufriedener und intensiviert seine Beziehung zur Marke.
Natascha Kloeber | 18.12.2012

Die komplexe Marketinglandschaft stellt Werbetreibende vor allem vor zwei Herausforderungen: Zum einen müssen sie die Fülle an Daten, die heute gesammelt werden können, in ihre Online-Marketing-Strategie integrieren. Nur so können sie den Kunden enger an die Marke binden. Zum anderen sind dank Smartphones und Tablets viele Menschen heutzutage „always on(line)“. Viele Kunden sind inzwischen den „Amazon-Stil“ gewohnt: Sekunden nach dem Einkauf kommt eine Bestätigung. Dies geht soweit, dass sie andernfalls das Unternehmen kontaktieren und so die Ressourcen des Callcenters überlasten. Marketingverantwortliche müssen daher den passenden Inhalt auch zur rechten Zeit liefern.

Inhalt passt, Zeitpunkt passt: Echtzeit-E-Mails

Der Schlüssel dafür ist Real-Time-Messaging (RTM). Mit RTM werden hochpersonalisierte E-Mails an einzelne Empfänger verschickt und mit Priorität ins Postfach zugestellt. Bestimmte Aktionen des Kunden oder Ereignisse lösen den Versand aus. Dadurch entsteht ein zeitnaher und relevanter Dialog. Studien belegen: Echtzeit-Nachrichten generieren einen neun Mal höheren Return-on-Invest (ROI) als die üblichen Massenmailings.

Kontoauszüge und Kaufbestätigungen

Real-Time-Messages können Transaktions- oder ereignisbasierte Nachrichten sein. Transaktionsnachrichten sind beispielsweise Kontoauszüge, Kaufbestätigungen oder andere direkte Geschäftskontakte, die ein Kunde mit der Marke unterhält. Kaufbestätigungen werden üblicherweise sofort versendet, da Kunden sie so schnell wie möglich erhalten möchten. Kontoauszüge dagegen können monatlich oder wöchentlich ausgelöst werden.

Statusberichte und Geburtstagsgrüße

Ereignisbasierte (sogenannte triggered) Nachrichten können ausgelöst werden, sobald eine bestimmte Schwelle erreicht wird: Beispielsweise hat ein Kunde genügend Treuepunkte gesammelt oder das Konto über- oder unterschreitet einen gewissen Wert. Anlass für eine E-Mail können aber auch regelmäßig wiederkehrende Ereignisse sein. Diese Nachrichten basieren auf Daten im Kundenprofil wie etwa Geburtstagsmailings.

Gewinn für Kunden und Unternehmen


Die Kommunikation mit dem Kunden wird durch RTM auf dessen Bedürfnisse und Verhalten abgestimmt – eine 1:1-E-Mail-Kommunikation wird möglich. Angebote können aufgrund des bisherigen Kundenverhaltens personalisiert werden – und haben mehr Aussicht auf Erfolg. Den Werbetreibenden gibt Real-Time-Messaging mehr Kontrolle: Wird RTM als „Software as a Service“-Dienstleistung (SaaS) eines professionellen Anbieters genutzt, so hat der Marketingverantwortliche Zugang zu Reporting-Informationen. Letztendlich profitiert auch der Verbraucher, da er relevantere und ansprechendere Inhalte erhält.

Warenkorbabbrüche oder Produktinteresse als Anlass

Werden Transaktionsmails in Echtzeit verschickt, sollten sie auch zusätzliche Werbeinhalte bieten, die speziell auf den Empfänger zugeschnitten sind. Das macht den Kunden zufriedener und intensiviert seine Beziehung zur Marke. Solche erweiterten Möglichkeiten, Real-Time-Messaging zu nutzen, bieten etwa Warenkorbabbrüche, Produkterinnerungen auf Basis des Besuchsverlaufs sowie Registrierungs- und Zahlungsinformationen. Auch alle Formen von Kündigungen, Rabatte und Profil-Aktualisierungen eignen sich dafür ebenso wie der Kassenzettel auf Papier.

Outdoorhändler reagiert auf Kundenverhalten…


Ein Einzelhändler für Freizeit- und Outdoorausstattung verwendete ein IT-gestütztes System, um seinen Kunden Transaktionsdaten per E-Mail zu schicken. Diese E-Mails enthielten die Kaufbestätigung und aktuelle Kontodaten. Die Mitteilungen wurden im reinen Textformat ohne Personalisierung und Markenlogo verschickt.

Da ein von der hausinternen IT verwaltetes System den Versand abwickelte, war es nicht möglich, das Reaktionsverhalten nachzuverfolgen: Wer hat die Nachricht geöffnet, wer auf Links geklickt? Wie ist der Lieferstatus der E-Mails? Der Einzelhändler versäumte auch, diese E-Mail-Kommunikation in sein digitales System für Marketing-Reporting und -Analyse einzubinden. Dadurch blieb eine gute Gelegenheit ungenutzt, Kunden dann zu binden, wenn sie aufmerksam und ausgabefreudig sind.

… und erhöht seinen Umsatz

Der Outdoorspezialist stellte seine Kunden-Kommunikation auf die Real-TimeMessaging-Technologie um. Innerhalb von sechs Monaten konnte er einen Umsatzzuwachs von drei Millionen US-Dollar verzeichnen. Zudem konnten die Callcenter-Servicekosten unmittelbar und deutlich reduziert werden.

Heute ist der Konsument „always on“. Echtzeit-Kommunikation im E-Mail-Marketing ist daher nahezu unerlässlich. Werbetreibende, die RTM noch immer nicht in ihre Strategie integriert und nicht die volle Kontrolle über ihre Kommunikation haben, riskieren ihren Erfolg


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