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Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz

Armaturen-Hersteller informiert zielgruppenspezifisch. Bonitätsanalyse minimiert Zahlungsausfall.
Stefan Appenrodt | 10.01.2013

Datenqualität bestimmt heute den Unternehmenserfolg entscheidend mit. Während Großunternehmen längst selbstverständlich mit Datamining arbeiten, ist das Thema für den Mittelstand noch relativ neu. Insgesamt sind die verfügbaren B2B-Adressen in Deutschland jährlich von etwa einer Million Veränderungen durch Umzüge, Umfirmierungen, Insolvenzen, Löschungen, Neueintragungen und Geschäftsführungswechsel betroffen. In der Regel sind zehn bis dreißig Prozent der Datensätze eines Unternehmens fehlerhaft. Eine für Vertrieb und Marketing unbefriedigende Situation, da erhebliche Streuverluste auftreten. Dabei lässt sich eine Datenbank schnell und effizient verbessern.

Den eigenen Datenbestand mit Referenzdatenbanken abgleichen

Zunächst erfolgt eine Analyse: Die Datenbank wird maschinell auf Stärken und Schwächen geprüft, die grundsätzliche Qualität der Daten wird offenbar. Adressspezialisten gleichen den Datenbestand mit großen Referenzdatenbanken ab, mehrere Referenzdatenbanken erhöhen den Deckungsgrad. Im B2B-Bereich sind solche Abgleiche gegen die Daten von Wirtschaftsauskunfteien, Handels- und Gewerberegistern einfach und effizient möglich.

Armaturen-Hersteller informiert zielgruppenspezifisch

Das hier vorgestellte Unternehmen ist ein Hersteller von Armaturen. Es verfügt über mehrere zehntausend Datensätze. Aktuell werden alle mit einem E-Mail-Newsletter angesprochen und erhalten zudem einen Katalog per Post. Der Hersteller möchte zukünftig seine Informationen zielgerichteter verbreiten.

Für Großhändler soll es einen neuen Katalog geben, Installateure bekommen technische Informationen, Architekten und Planungsbüros erhalten die Neuheiten mit speziell auf sie zugeschnittenen Produktinformationen. Für Endkunden wird es Newsletter geben – Kataloge erhalten sie nur noch auf Anfrage. Die Pressevertreter in der Datenbank sollen zukünftig ausschließlich Medieninformationen erhalten, die journalistischen Standards entsprechen.

Statistisches Bundesamt liefert Branchenzugehörigkeit

Nach der Bereinigung werden die Datensätze zunächst mit offiziellen Branchen angereichert. Diese stammen aus der WZ-Statistik (WZ steht für Wirtschaftszweige), in der das Statistische Bundesamt jedem registrierten Unternehmen einen von mehr als 5.000 Branchencodes zuordnet. Der Armaturenhersteller erhält nach Branchen sortierte Dateien. Sein Vertrieb weiß nun, welche Adressen zur richtigen Kunden- und Interessentengruppe zugeordnet werden können.

Bonitätsanalyse minimiert Zahlungsausfall


Privatadressen wurden für die nächste Imagekampagne zusammengestellt. Weiterer Bonus: Aus B2B-und B2C-Adressen wurden jeweils diejenigen identifiziert, die eine risikoreiche Bonität aufweisen. Sie erhalten künftig keine Werbung mehr und Lieferungen erfolgen gegen Vorkasse. Die Analyse hat ergeben, dass der Datenbestand nur ein Drittel der in Deutschland registrierten Installationsbetriebe abdeckt. Für künftige Kampagnen wird er zusätzlich B2BKundendaten hinzumieten, die seine Reichweite optimieren.

Versandhändler konzentriert sich auf kleine Unternehmen


Ein B2B-Versender kauft seit fünf Jahren regelmäßig neue Postadressen von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern für die Neukundenakquisition. Leider hat der Einkauf nicht auf hohe Datenqualität geachtet. So ergibt die Analyse seiner Daten, dass sechzig Prozent der im Datenbestand befindlichen Firmenkunden weniger als zehn Mitarbeiter beschäftigen. Das Unternehmen kauft zukünftig zielgerichtet Unternehmensdaten von potenziellen Neukunden und achtet bei Dateneinkauf auf hohe Datenqualität bei Adresse und Beschäftigtenangaben. Der Akquisitionserfolg wird gesteigert.

Finanzdienstleister ordnet hybride Daten

Ein Finanzdienstleister hat einen uneinheitlichen Hybrid-Kundenbestand aus B2B-Adressen verschiedener Branchen sowie B2C-Adressen unterschiedlichster Interessensbereiche. Nur teilweise liegt eine Einverständniserklärung für E-Mail-Werbung vor. Der Bundesdatenschutz schreibt inzwischen per Gesetz vor, dass B2C-Adressen personalisierte Postmailings nicht ohne Einverständniserklärung erhalten dürfen. Ziel des Data-Minings ist es, eventuelle Unternehmensadressen im als „privat“ gekennzeichneten Bestand zu identifizieren und umgekehrt. Die Hybrid-Datenbank wird gegen B2B-Datenbanken und auch gegen B2C-Datenbanken abgeglichen. Um den Mailingerfolg weiter zu steigern, mietet das Unternehmen bei neuen Werbeaktionen zusätzliche Adressen an, die zielgenau angesprochen werden.

Fazit: Verschenktes Potenzial durch fehlerhafte Daten

Eine Prüfung und Anreicherung von Beschäftigtenangaben, Branchenbezeichnungen, Umsatzangaben, Adressdaten, Bonität und Ausfallwahrscheinlichkeit ist heute auch für Mittelstandsunternehmen leicht möglich. Wer seine Kontakte dennoch mit Fehlern anschreibt, verschenkt nicht selten große Summen.

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McCrazy ist eines der wichtigsten Unternehmen für Adressmarketing in Deutschland. Das Unternehmen verfügt über mehr als vier Millionen per Double-Opt-in gewonnene Adressdaten sowie über 2,1 Millionen B2B-Datensätze. Gründer und geschäftsführender Gesellschafter ist Stefan Appenrodt. Das Unternehmen sitzt in Bad Sachsa im Harz und ist seit zwölf Jahren am Markt. Namhafte Referenzkunden gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex E-Mail-Marketing und engagiert sich für streng rechtskonforme Adressdatengewinnung.