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E-Mail Marketing vor der Herausforderung "mobile"

DIe steigenden Nutzungszahlen von Smartphone- und Tablet- Nutzern stellen E-Mail Marketing vor eine große Herausforderung.
GraphicMail | 10.01.2013

Lange Zeit empfahlen Experten, einfach einen Link zu einer mobile-freundlichen Version der E-Mail in den Header der E-Mail zu integrieren.

Das klang einfach bis man tatsächlich versuchte, einen Link zu entwickeln, der auf allen mobilen Geräten funktioniert - oder versuchte, genau zu definieren wie eine mobile-freundliche Version auszusehen hat.

Was wir wissen ist, dass sich die Herausforderungen verschieben.

Früher war die große Herausforderung bei mobile E-Mails, eine HTML E-Mail ordentlich darzustellen: meist wurden sie chaotisch und unstrukturiert dargestellt. Und mit den wenigen Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Smartphone-Anbietern war es nahezu unmöglich, die richtige Design-Lösung zu finden.

Zum Glück war ignorantes Herangehen nicht ganz erfolglos. Warum?

Mobile E-Mail war mehr oder weniger auf den B2B-Bereich limitiert. Wichtiger war aber noch, dass User Ihr mobiles Endgerät eher nutzten um Ihre E-Mails zu sortieren, nur auf die wichtigsten Mails direkt zu antworten und den Rest zu speichern um sie dann auf dem PC zu bearbeiten.

Es waren einfach nicht genug Menschen, die Ihr Handy im Bezug auf E-Mails so aktiv nutzten, dass man in Panik über die große Frage der Mobile E-Mails geriet.

Mit diesem Ansatz kommt man heute allerdings nicht weiter weil sich die Welt der Mobile E-Mails komlett gewandelt hat. Zuerst einmal gibt es viel mehr Nutzer von mobilen Endgeräten.

Der e-Dialog Bericht ermittelte z.B. in einer Umfrage, dass:

“…85 % der Konsumenten angaben, dass Ihre E-Mail Nutzung auf dem mobilen Endgerät zugenommen hat und wichtiger geworden ist. ”

Es gibt aber drei weitere wichtige Trends, die E-Mail Marketer betreffen.

1. Smartphones

Der erste Trend ist das Wachstum der Smartphones. Gartner prognostiziert den Verkauf von 500 Millionen Smartphones im Jahr 2012 während Morgan Stanley davon ausgeht, dass die Verkaufszahlen die der PC’s übersteigen werden.

Sie können selber herausfinden, wer aus Ihrer Adressliste ein Smartphone benutzt mithilfe von E-Mail Analyse Tools (wie MailboxIQ oder Litmus).

2. Von der Notlösung zu einer echten Alternative zum PC

Smartphones sind sehr viel besser darin, HTML E-Mails darzustellen und bieten generell ein besseres E-Mail Erlebnis als traditionelle Handys. Und darüber hinaus bieten sie per se ein besseres Online Erlebnis. Smartphone- bzw. Handybesitzer können mittlerweile Dinge online tun, die vor ein paar Jahren noch völlig undenkbar waren.

Zum Beispiel prognostizierte Gartner folgendes:

“Bis 2011 werden über 85 % der weltweit ausgelieferten Handys irgendeine Form des Browsers integriert haben. In reifen Märkten wie Westeuropa und Japan sind nahezu 60 Prozent der Handys Smartphones mit ausgeklügelter Browser-Fähigkeit und der Fähigkeit, herkömmliche HTML-Pages in irgendeiner Weise zu rendern.”

Wir haben es heute also mit Konsumenten zu tun, die großteils Geräte nutzen, die „gut genug“ sind, um E-Mails und Websites zu nutzen, die vorher nur Netbooks, Laptops und PC’s vorbehalten waren.

3. Mobile E-Mails sind nicht weiterhin beschränkt auf B2B

Das Wachstum bei Mobile E-Mails (Anzahl und Interaktion) ist nicht länger ein reines B2B Thema. ExactTarget zum Beispiel hat in einer Umfrage die Mehrheit der Smartphone Nutzer ermittelt:

“…versenden und erhalten mehr persönliche E-Mails als geschäftliche E-Mails.”

Das iPhone hat das Smartphone von einem Organisations-Tool zu einem Accessoire für „Jedermann“ gemacht.

Deshalb haben wir ein massives Wachstum in der Anzahl der Geräte, die in der Lage sind, Mobile E-Mails in so ausgeklügelter Weise zu handhaben. Und wir haben außerdem ein massives Wachstum in der Anzahl der Menschen, die einen Bedarf darin sehen, E-Mails auf diesem Wege zu lesen und schreiben.
Die Herausforderungen

Die gute Nachricht ist, dass der Bedarf an Mobile E-Mail Strategien nur aufgrund der verbesserten HTML E-Mail Tools und Funktionen gestiegen ist.

Nicht jedes Gerät kommt gleich gut mit HTML E-Mails klar aber der zunehmende Bedarf an Mobile E-Mails wird die Verbesserung der Geräte forcieren.

Wir wissen bereits, dass mobiles Web Browsing dominiert wird von web-freundlichen Geräten, die das iPhone oder Android System nutzen, obwohl Smartphones, die das Symbian OS nutzen, mehr Marktmacht besitzen.

Ähnlich verhält es sich mit E-Mails – wie Pivotal Veracity es in seinem White Paper beschreibt.

Deshalb könnte man glauben, dass das Problem sich mit der Zeit von allein erledigt. Wenn Mobile E-Mail-Nutzer Smartphones nutzen, die so gut sind, dass es keine HTML-Darstellungsprobleme mehr gibt, brauchen wir auch kein extra “Mobile E-Mail Design”.

Wenn es nur so einfach wäre...

Wir haben noch zwei Herausforderungen zu meistern.

Zunächst ist es richtig, dass eine zunehmende Anzahl von E-Mails von Smartphones oder anderen mobilen Endgeräten richtig gelesen werden kann. Aber auch wenn sie mit HTML E-Mails umgehen können, haben sie trotzdem noch ihre Eigenarten. Zum Beispiel vergrößert das iPhone automatisch die Schriftgröße.

Ebenso sind Bildschirmgrößen viel kleiner als ein typischer Desktop-Monitor.

Deshalb besteht weiterhin die Design-Herausforderung, auch wenn sie weitaus kleiner ist als noch vor einigen Jahren.

Der zweite Punkt ist, dass Nutzer eines mobilen Endgerätes ein anderes Verhalten an den Tag legen als PC-Nutzer. Mobile E-Mail ist nicht nur eine „E-Mail-Aufgabe” – es ist die Aufgabe, „mobil unterwegs zu sein“ .

Das bedeutet, dass der Weg, wie E-Mails genutzt werden, sehr verschieden sein kann. So werden die User Ihrer Adressliste sich alle voneinander unterscheiden – und das im Bezug auf sämtliche Attribute – und von den meisten haben wir vermutlich nicht die leiseste Vorstellung.

Checken sie Ihre E-Mails eher selten oder regelmäßig? Zu unterschiedlichen Zeiten? Wieviel Zeit verbringen sie vor einer E-Mail? Wie tolerant sind sie gegenüber nicht-personalisierten E-Mails? Scrollen sie sich durch Ihre E-Mails oder reißen sie sie nur an? ...

Veröffentlichte Zahlen von Litmus zeigen, dass Leute, die mobile Endgeräte nutzen, mehr Zeit vor einer E-Mail verbringen. Und eine e-Dialog Umfrage fand heraus, dass Mobile E-Mail User weniger tolerant sind mit höher frequentierten E-Mails als “traditionelle” E-Mail Nutzer.

Und um es noch komplizierter zu machen: man kann „Mobile User” nicht in eine einzige Kategorie stecken. Vergleichen Sie das Online-Verhalten eines iPad Besitzers, der seine E-Mails gemütlich auf dem Sofa mit einem Glas Wein genießt, mit einem iPad Besitzer, der seine Mails checkt während er vor der Schule darauf wartet, seine Kinder abzuholen.
Lösungen und Empfehlungen von lesenswerten Sites zum Thema Design

Was können wir also tun, um den Kopf nicht zurück in den Online-Sand zu stecken?

Es gibt zwei verschiedene Meinungen bezüglich der Design-Frage.

Einige Fachleute meinen, man sollte die Mobile User isoliert betrachten und speziell für sie zugeschnittenen E-Mails versenden, die auf die Bedürfnisse des mobile Endgeräts zugeschnitten sind. Einige mögliche Taktiken um diese User zu identifizieren sind:

- Eine entsprechende Option ist das Anmeldeformular (z.B. „Klick hier wenn Du Deine E-Mails auf einem Smartphone liest!”)
- Segmentieren Sie diejenigen, die Ihre Links „auf meinem iPhone lesen“ oder „auf meinem Smartphone lesen“ in Ihren normalen E-Mails nutzen.
- Befragen Sie Ihre Abonnenten

Problematisch an diesem Ansatz ist, dass er von der Treue zu einem Gerät ausgeht und Leute ihre E-Mails nur entweder auf dem iPad oder auf dem Netbook lesen. In der Realität wechseln die User aber hin und her. Sie könnten z.B. ihr iPhone am Abend nutzen und den PC tagsüber,...

Das Design für ein bestimmtes Gerät könnte also überhaupt nicht passen, wenn die E-Mail auf irgendeinem anderen Gerät dargestellt wird. Außerdem bedeutet es viel mehr Arbeit bezüglich der Templategestaltung, etc.

Der alternative Ansatz ist, E-Mails so zu gestalten, dass sie überall gut dargestellt werden.

Das war zuvor keine echte Option da mobile Endgeräte dann oft ein HTML-Chaos dargestellt haben - sofern man nicht ein sehr vereinfachtes und simples Design gewählt hat.

Trotz der Unterschiedlichkeit der Geräte, gibt es genug Gemeinsamkeiten zwischen den modernen mobilen Endgeräten und der PC-Welt, so dass es möglich ist, eine E-Mail gleichzeitig für ein iPad, PC und iPhone zu gestalten, die optimal dargestellt wird.

Aber wie gestaltet man solch eine E-Mail? Und wenn ich dem geräte-spezifischen Ansatz folge – wie designe ich dann meine E-Mail z.B. für ein iPhone?

Und wenn man dann eine Lösung gefunden hat – was ist mit Landing Pages? Wie Dylan Boyd fragt:

“Was ist, wenn sie tatsächlich Ihre E-Mail lesen, reagieren, kaufen, kommentieren oder sonstige Handlungen vornehmen wollen? Sind Ihre Landing Pages bzw. Website für ein mobiles Erlebnis optimiert?”

Wir bieten eine Menge an Informationen zur richtigen Gestaltung eines E-Mail Newsletters – das hilft Ihnen auch schon bei der Mobile E-Mail Gestaltung. Das Vorschaufenster, das Erkennungsmerkmale wie z.B. das Logo beinhaltet aber auch den Inhalt der E-Mail wiedergibt, ist allerdings viel kleiner. Die Betreffzeilendarstellung ist generell kürzer durch die stärkere Betonung auf das sogenannte Frontloading.

Und wie sieht es mit der Strategie aus?

Zum Verständnis: Wenn Mobile E-Mail Design gerade anfängt, Fahrstunden zu nehmen, dann steckt die E-Mail Marketing-Strategie noch in den Kinderschuhen.

Wir wissen bereits eine Menge über die Gewohnheiten bezüglich des E-Mail-Abrufens. Leider basiert dieses Wissen auf dem Gebrauch eines festen PC’s. Wir haben noch nicht genügend Erfahrungen darüber sammeln können, wie Menschen Ihre Mobile E-Mails nutzen, z.B. wann die beste Zeit oder der beste Tag ist, um E-Mails zu versenden.

Verschiebt sich das Zeitfenster für B2B E-Mails zum Beispiel eher in den frühen Abend weil viele ihre E-Mails im Zug auf dem Weg nach Hause checken?

Sollte man B2C Mails dagegen eher tagsüber versenden wenn Papa die Mails auf dem Fussballplatz checkt während die Kiddies Ihr Training absolvieren?

Können wir vielleicht Erkenntnisse und Erfahrungen aus der größeren SMS und Mobile Marketing Welt auf unsere Mobile E-Mails übertragen?

Mit Mobilität kommt Diversität. An diesem Punkt is das Mindeste was wir tun können, dass wir uns bewusst machen, dass Erfahrungen und Erkenntnisse, die wir im Pre-Mobile E-Mail Zeitalter gesammelt haben, nicht für die Zukunft gelten.

Wir können unsere Newsletter-Abonnenten in viel mehr Typen unterteilen als sie nur den verschiedenen Gerätetypen zuzuordnen – zum Beispiel wann und wie sie ihre E-Mails abrufen.