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Geräteagnostisches E-Mail-Marketing

Wie stellen Sie sicher, dass jeder Abonnent Ihre E-Mails fehlerfrei angezeigt bekommt?

Diese Frage ist angesichts des anhaltenden Booms von Smartphones und Tablet-PCs sowie des Wettbewerbs verschiedener Betriebssysteme und Clients keineswegs nebensächlich. Im Gegenteil: Zerschossene Templates mit kaum entzifferbarem Inhalt stellen für das E-Mail-Marketing ein wachsendes Problem dar. Denn diese E-Mails haben keinen Nutzwert für den Empfänger und werden folglich nicht gelesen. Sie werden gelöscht oder landen sogar im Spam-Ordner.

Unsere Aufgabe besteht darin, jeden Abonnenten mit genau dem Newsletter-Design zu bedienen, das zu seinem Profil und Nutzungsverhalten passt. Die Identifikation der Geräte, mit denen User E-Mails empfangen und lesen, ist einfach. Dabei greifen wir auf Services von ReturnPath und Litmus zurück. Die Information zum jeweiligen Gerät fügen wir der einheitlichen Kundensicht (Single Customer View) hinzu, in der wir sämtliche relevante Verhaltensdaten des jeweiligen Abonnenten konsolidieren. Und dann werden entsprechende Templates ausgeliefert.

Die Herausforderung geräteadäquaten Designs kann technisch auf drei Wegen angegangen werden: Fluid Design, Responsive Design (Client) und Responsive Design (Server).

Ist das Nutzungsverhältnis zwischen PC, Tablet und Mobilgerät annähernd gleich, sollte man sich für eine der beiden Responsive Design-Varianten entscheiden.

Stellt man fest, dass ein Abonnent überwiegend mit dem gleichen Medium engagiert ist, wählt man idealerweise das Server-basierte Responsive Design. Dabei wird jeweils ein Template für die am häufigsten verwendeten Endgeräte implementiert. Auf diese Weise hält man sich alle Gestaltungsmöglichkeiten beim Newsletter-Aufbau und der idealen Call-to-action offen.

Sollte sich das Nutzungsverhältnis aber eher unausgewogen darstellen, weil die meisten Empfänger doch noch die klassischen Clients auf dem PC nutzen, ist zumindest ein Fluid Design für den Newsletter anzuraten, um die wenigen mobilen Abonnenten ebenfalls adäquat ansprechen zu können.

Bei der Analyse können diese Fragen helfen:.

Welches Medium wird benutzt? – PC, Mobil, Tablet etc.
Welches Betriebssystem wird genutzt? – iOS, Windows, Android etc.
Welches Modell wird genutzt? – Tablet: Apple iPad, Samsung Galaxy etc.
Welcher Client wird genutzt? – E-Mail Client, Webversion, Nativer Webmail Client

Die entscheidende Leistung besteht jedoch nicht in der Erfassung, sondern in der Gewichtung der Informationen und der Ableitung der richtigen Schlüsse für das E-Mail-Marketing. Konkret: Welche Korrelationen bestehen zwischen Gerät und Verhalten? Sind beispielsweise iPhone-User kauffreudiger als Nutzer anderer Smartphones? Wünschen sich Nutzer mobiler Devices kürzere E-Mails als jene am heimischen PC? Lassen sich unterschiedliche Präferenzen bzgl. der Versandhäufigkeit erkennen?

Generell ist RedEye darauf spezialisiert, das Empfängerverhalten zu erfassen und die E-Mail-Kommunikation exakt darauf abzustimmen. Wir führen das Newsletter-, Browser- und Kauf-Verhalten in einer Single Customer View zusammen. Das Gerät ist schlicht ein weiterer Faktor in dieser konsolidierten Datensicht. Erst wenn man alle genannten Datenquellen den einzelnen Nutzern zuordnet, erkennt man deren individuellen Engagement-Status, kann Segmente auf Basis des erfassten Verhaltens (Behaviour) bilden und jeden Abonnenten entsprechend seiner Interessen gezielt anschreiben.

Kurz und gut: Geräteagnostisches E-Mail-Marketing ist wichtig, greift aber aus unserer Sicht zu kurz. Der RedEye-Anspruch ist höher. Wir möchten die Wechselbeziehungen zwischen Gerätenutzung und Verhalten erfassen und die richtigen Konsequenzen für Design, Inhalt und Frequenz der E-Mails ziehen.

Natürlich bedeutet das Aufwand in Form von tiefgehenden Datenanalysen und Tests. Aber unsere Erfahrung zeigt: Die Entwicklung und Umsetzung einer so intelligenten, datengetriebenen und verhaltensbasierten E-Mail-Strategie garantiert höhere Relevanz jeder einzelnen E-Mail. Und individuelle Relevanz ist der Garant für höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten.