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E-Mail-Marketing-Trends 2013

Entwicklungen, die der Dialogmarketer im Auge behalten sollte
Ulf Richter | 16.01.2013

E-Mail-Marketing bleibt auch 2013 der Trigger für erfolgreiches Online-Marketing. Jeder Nutzer, der seine Permission gibt, bekundet damit sein Interesse an einer Marke und an einem Angebot. Newsletter und Kampagnenmails bieten anschließend den notwendigen Raum, um Themen und Angebote gezielt zu platzieren und um Kunden zu binden. Für erfolgreiche Maßnahmen sollte der Dialogmarketer in den nächsten zwölf Monaten folgende sieben Trends im Auge behalten:

1. Mobile E-Mails
E-Mails werden immer häufiger unterwegs geöffnet und gelesen. Bislang scheiterte mobiles E-Mail-Marketing vielfach an der unzureichenden Anpassung an mobile Umgebungen. Dies wird sich im neuen Jahr ändern – und der mobilen E-Mail endgültig zum Durchbruch verhelfen. Damit E-Mails auf Smartphones und Tablets überzeugend aussehen, müssen kleinere Bildschirme, die Finger-Navigation sowie technische Besonderheiten berücksichtigt werden. Die Zauberformel lautet hierbei responsives Design. Bei diesem Ansatz, der sich auch im Webdesign immer mehr durchsetzt, werden mehrere optimierte Ansichten einer E-Mail für die verschiedenen Endgeräte in einem Template bereitgestellt. Für den Mobil-Kanal sind kürzere Texte, flexible Schrift- und Bildgrößen sowie gut les- und klickbare Call-to-Buttons angebracht. Links sollten ausreichende Abstände voneinander aufweisen, damit der Daumen auf dem Touchscreen zielsicher landet. Grafiken und Bilder gilt es, klein und aber trotzdem klar erkennbar auszulegen. Auf Smartphones sind im Zweifel einspaltige Displays mehrspaltigen vorzuziehen, um unnötiges Scrollen nach links und rechts zu vermeiden. Zudem sollten weniger wichtige Inhaltsblöcke ausgeblendet werden.

2. Individueller Autopilot
Feingliedrig ausgerichtete, automatisch versandte E-Mails sind bereits ein fester Bestandteil modernen E-Mail-Marketings. Mit Hilfe professioneller Versandlösungen werden die Marketer 2013 in diesem Bereich die nächste Phase einläuten. Hierbei dreht sich alles um komplexe und hochgradig personalisierte Kampagnen, die durch empfängerspezifische Ereignisse angestoßen werden. Grundsätzlich handelt es sich um eine Art Serienbrief-Funktionalität. Die maßgeschneiderten E-Mails werden nach festgelegten Regeln automatisiert versendet. Das Kampagnenhandling erfolgt meist per Drag & Drop in einem grafischen Editor oder Baukasten. Der relativ hohe Aufwand für die Konzeption aufeinander abgestimmter oder ineinander verzahnter Kampagnen gehört damit der Vergangenheit an. Im neuen Jahr werden die integrierte Datenerfassung, Segmentierung, Mailingerstellung und Aussendung einfacher denn je.

3. Big Data
"Spray and pray" war gestern. 2013 wird das Jahr einer sehr viel genaueren Ansprache im Kundenlebenszyklus. Egal, ob von Big Data, Business Intelligence oder analytischem CRM die Rede ist, die detaillierte Datenanalyse wird für eine gezielte Ansprache in den Vordergrund rücken. Die Datenhaltung und Auswertung erfolgt hierfür immer häufiger direkt in der Versandlösung – diese verfügt idealerweise auch über einen Echtzeit-Austausch mit dem CRM-System. Damit verschafft sich der Dialogmarketer das notwendige Know-how, um beim Empfänger durch relevante Angebote und Inhalte regelmäßig zu punkten. Die Maßnahmen werden darauf ausgerichtet, mit allen verfügbaren Mitteln sicherzustellen, dass die verschiedenen Segmente des Kundenstammes individuelle und relevante Angebote erhalten. Die genaue Ansprache basiert auf Informationen zum Einkaufsverhalten, zurückliegenden Umsätzen, kürzlich getätigten Einkäufen, wechselnden Interessen und digitalen Nutzerbewegungen. Dadurch lassen sich Newsletter und Kampagnenmails versenden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch auf Interesse stoßen.

4. Content Marketing
Content is King – more than ever. Content Marketing erlebt seinen zweiten oder dritten Frühling. Angesichts der aktuellen Informationsflut sind relevante und spannende Inhalte wichtiger denn je. Hierbei kommt zum Tragen, dass E-Mails für die der Abonnent seine Permission gegeben hat, ein großes Vertrauen genießen. Newsletter und Kampagnenmails bieten viel Raum, um Angebote und Themen detailliert zu präsentieren. Deshalb geht es für den E-Mail-Marketer darum, durch Inhalte zu überzeugen – und die Interessenten auf die verschiedenen Online-Kanäle zu verteilen. Beispielsweise um Käufe im Online-Shop anzustoßen oder virale Effekte in sozialen Netzwerken zu erzeugen. Neben Text sind Bilder, Infografiken, Videos, Webinare und Präsentationen meist besonders überzeugend. Idealerweise stellt der Marketer mehrwertige Informationen zur Verfügung, die individuell und exklusiv sind und dadurch gerne weiterempfohlen werden. Zudem sollten die Inhalte immer kreativ und unterhaltsam aufbereitet werden. Durchdachtes Content Marketing kann sich dramaturgisch auch über eine längere E-Mail-Serie erstrecken. Im neuen Jahr wird die Herausforderung für viele Marketer vor allem darin bestehen, intern die erforderlichen Ressourcen für "guten" Content bereitzustellen.

5. Professionelle Gestaltung
Die Gestaltung ist eine der "klassischen" Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing. Allerdings wird dieser Bereich immer wieder unterschätzt oder nicht mit der erforderlichen Aufmerksamkeit bedacht. Nicht zuletzt aufgrund mobil-optimierter Layouts wird die professionelle Newsletter-Gestaltung nunmehr verstärkt in den Vordergrund rücken. Denn im Rahmen mobiler Optimierung werden viele Marketer ihre Templates und E-Mail-Designs prüfen – und weiterentwickeln. E-Mail-Marketing dürfte dadurch insgesamt "grafischer" werden. Dieser Trend sollte nicht nur für ein höherwertiges Look & Feel sorgen, sondern auch den Aufbau und die Ergonomie von Newsletter und Kampagnenmails verbessern. Auf der technischen Ebene hat der Marketer damit zu kämpfen, dass E-Mail-Programme moderne Internet-Techniken häufig ausbremsen. Neue Standards wie HTML 5 werden aber für deutlich mehr Flexibilität sorgen.

6. Organische Adressgewinnung
Erfolgreiche Kampagnen basieren auf neuen Adressen. Nicht zuletzt deshalb richten viele Marketer ihre Adressgewinnung strategischer aus. Die Möglichkeiten beim Adresskauf durch Co-Sponsoring und vergleichbare Maßnahmen sind ausgereizt. Aufgrund der Datenschutzproblematik und schwankenden Adressqualität suchen die Marketer nach zusätzlichen Datenquellen. Deshalb werden nachhaltige Maßnahmen wichtiger, um neue Adressen "in den eigenen vier Wänden" zu generieren. Die Newsletter-Anmeldung wird prominent und an allen Kontaktpunkten ("Touchpoints") platziert. Die Anmeldemöglichkeit wird auf höhere Sichtbarkeit getrimmt. Die Anzahl neuer Adressen wird auch von dem einfachen Aufbau der Newsletter-Anmeldung abhängen. Der Marketer ist hierbei gut beraten, zunächst nur die E-Mail-Adresse abzufragen und weitere Informationen schrittweise im Nachgang zu erfassen. Besonders effektiv sind Pop-up-Layer (modale Fenster), die sich beim Erstbesuch oder Verlassen über den Online-Shop oder die Webseite ziehen. Weitere Potenziale bietet eine effektive Verzahnung von E-Mail-Marketing und Social Media.

7. Mehr Datenschutz
Mehr denn je gilt es, datenschutzrechtliche Aspekte im Auge zu behalten. Das E-Mail-Postfach ist Teil der Privatsphäre. Die Nutzer wägen deshalb ganz genau ab, welchen Unternehmen sie ihre E-Mail-Adresse anvertrauen. Bereits die Newsletter-Anmeldung basiert auf einer sorgfältigen Kosten-Nutzen-Abwägung: "Kann ich den versprochenen Vorteilen Glauben schenken und überwiegen diese meinen Aufwand (Tipparbeit) und Risiken (Spam)?". Zugleich sind "saubere" Permissions wichtiger denn je. Diese fängt mit der Double Opt-In-Mail an. Wie das aktuelle Urteil des OLG München zeigt, begibt sich der Dialogmarketer bereits mit einer solchen Bestätigungsmail auf eine Gradwanderung zwischen neutraler und werblicher Ansprache. Deshalb gilt es, rechtlich auf sicherem Terrain zu agieren.

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