print logo

Online Fundraising: Benchmark für den eCommerce - Für Fortgeschrittene

Transaktionsmails motivieren Ihre Kunden zu Cross- oder Up-Selling Aktionen.

Nutzen Sie außerdem Jahresevents effektiv um Spenden zu generieren.
rabbit eMarketing GmbH | 14.01.2013

Dauerhafte Bindung: Lifecycle-Mails

Transaktionsmails nach jedem Kauf eignen sich hervorragend für gezielte Aktionen zum Cross- oder Up-Selling. nph deutschland e.V. zeigt jedoch, dass diese Form der E-Mail mehr kann. So erhält jeder Spender nach seinem Kauf im Online-Spendenshop „mygoodshop“ ein grafisch aufbereitetes Transactional-Mailing. In ihr enthalten ist ein Gruß direkt aus dem Kinderdorf zu dessen Gunsten gespendet wurde. Zudem wird nochmals gezeigt, wie die Spende gezielt vor Ort eingesetzt wird, um Gutes zu tun.
Eine Spendenbestätigung sowie eine Urkunde sind weitere Bestandteile des Mailings. Der besondere Clou jedoch: In der Transaktionsmail hat der Spender die Möglichkeit, seine eben getätigte Spende mit Freunden auf Facebook zu teilen. So kann der Empfänger nicht nur seinen Freunden zeigen, dass er Gutes getan hat, sondern er hilft zudem, den Spenden-Shop viral zu verbreiten.
Um Spender auch online langfristig zu binden und zu begleiten hat rabbit eMarketing Erkenntnisse des Customer Relationship Managements effektiv für ein effektives „Spendermanagement“ eingesetzt. Um Spender in ihrem Lebenszyklus optimal begleiten zu können und so maximalen Nutzen zu erzielen, wurden alle (potenziellen) Spender in die Segmente Interessent, NL-Neuanmelder, NL-Empfänger und Spender unterteilt. Für jedes Segment wurde nun eine eigene Mailing-Kampagne entwickelt.


Besondere Jahresevents nutzen: Kampagnen zu Weihnachten & Co.

Dass die Spendenbereitschaft an Weihnachten, Ostern & Co. besonders groß ist, ist kaum mehr ein Geheimnis. Die Spendenfreudigkeit nimmt jedoch auch online in gleichem Ausmaß zu. Ein Beleg ist die von rabbit für nph deutschland realisierte Kampagne „Einfach spenden. Doppelt schenken“. In ihr wurden erfolgreich Spenden als attraktive Alternative zu klassischen Weihnachtspräsenten beworben. Das Mailing zur Kampagne wurde an zwei unterschiedliche Zielgruppen versendet: an Privatpersonen und Unternehmen. Design und Text wurden der jeweiligen Zielgruppe angepasst. Im Fokus stand die prominente Bewerbung des Gutscheins. Werbebanner, Facebook-Postings und Google AdWords begleiteten die Kampagne, die bereits nach wenigen Tagen hohe Spendenvolumina generieren konnte. Insgesamt wurden im Monat Dezember 22 Prozent aller Gutschein-Bestellungen über die Mailings generiert. Auch hier zeigt sich, dass Gefühle, Stimmungen und Besinnlichkeit auch über E-Mailings gezielt angesprochen werden können.


DIE KÜR: DIE CONVERSION-KAMPAGNE

Für das Kinderhilfswerk nph deutschland e.V. hat rabbit eMarketing ein ganz besonderes Kampagnenformat entwickelt, mit dem Unentschlossene die positive Wirkung ihrer Spende virtuell erfahren können. Im Rahmen dieser Conversion-Kampagne können sich Interessenten beim Besuch des Online-Spendenshops „mygoodshop“ zu dieser Kampagne anmelden.
Danach wird ihnen in drei aufeinanderfolgenden Mailings aufgezeigt, was sie mit ihrer Spende bewirkt hätten. Der in den Spendenmailings genutzte Konjunktiv schafft aufseiten der Empfänger ein besonders hohes Involvement und macht die Effekte einer Spende so greifbar wie nur möglich. „Die eigene Hilfe erleben“ ist hier die Botschaft der Kampagne. Unterstützend werden in den drei Mailings emotionale Bilder aus einem der Kinderdörfer eingesetzt, um nochmals klar zu verdeutlichen, wo und wem mit der Spende geholfen wird.


So profitieren Sie: Learnings für den Online-Handel

Im Wesentlichen lässt sich aus den positiven Erfahrungen der NGOs mit gezieltem E-Mail Marketing zum Zweck des Online-Fundraisings eine einfache Gleichung ableiten: Vertrauen = mehr Umsatz! Dies gilt in gleichem Maße auch für den eCommerce: Wer erfolgreich eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu seinen Kunden aufbaut, erzielt mit diesen Kunden dauerhaft mehr Umsatz. Dafür eignet sich – wie bereits anhand obiger Praxisbeispiele erläutert – der direkte Dialog via E-Mail. In einem ersten Schritt lässt sich das Vertrauen neuer Newsletter-Abonnenten in speziellen Begrüßungskampagnen gewinnen. Daraus kann nun aufgebaut werden. Klare Aussagen und Handlungsaufforderungen sowie eine emotionale Ansprache für maximales Involvement der Empfänger sind nun die Faktoren für weitere Erfolge. Lifecycle-Kampagnen nach Maß sorgen für dauerhafte Bindung. Besondere Kampagnen zu bestimmten Jahresevents dienen dem Branding, verstärken ebenfalls die Kundenbindung und schaffen eine positive Wahrnehmung. Last, but not least helfen Conversion-Kampagnen gerade Anbietern sehr erklärungsbedürftiger und/oder hochwertiger Angebote, aus Interessenten Kunden zu machen.


Erfolgsfaktoren für das Online-Fundraising, von denen auch Betreiber von Online-Shops profitieren:


• Aufbau von Vertrauen:
Durch laufende Berichterstattung via Mail und die Möglichkeit, mit Ansprechpartnern in Kontakt treten zu können. (via eMail, Chat, Blog etc.)

• Herstellung von Transparenz:
Der Wohltätigkeitszweck bzw. die Vorteile müssen für Empfänger eindeutig erkennbar sein, Vor-Ort-Bilder und persönliche Vorstellung des Projektleiters können die Transparenz unterstützen.

• Optimale Begleitung:
Die Konzeption eines durchdachten Life-Cycles via E-Mail soll den Spender in jeder Phase seines Spendenzyklus begleiten und so langfristig binden.


Lesen Sie auch den ersten Teil dieses Artikels.


rabbit eMarketing ist eine auf den professionellen Online-Dialog spezialisierte Full Service-Agentur für E-Mail, Mobile sowie Social Media Marketing. Der E-Commerce-Spezialist und Outsourcing Partner entwickelt intelligente Kampagnen, die die verschiedenen Kanäle des Online Marketing effizient vereinen. Am Standort Frankfurt werden derzeit über 65 Mitarbeiter beschäftigt. Für sein Geschäftskonzept erhielt das Unternehmen 2005 den Gründerpreis der Stadt Frankfurt und 2008 den Hessischen Gründerpreis.

Zu den aktuell über 200 aktiven Kunden verschiedenster Branchen gehören der gehobene Mittelstand, international agierende Großunternehmen und einige der bekanntesten Online-Shops Deutschlands. Zahlreiche Kampagnen von rabbit eMarketing wurden in den letzten Jahren mit renommierten nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. Geschäftsführer von rabbit eMarketing sind die Online-Dialog-Pioniere Uwe-Michael Sinn und Nikolaus von Graeve.