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Digitalmarketing 2013 Datenintelligenz pusht Kampagnen-Automatisierung

Wie kann man effektiveres Digitalmarketing vorantreiben? Und unter welchen Voraussetzungen lohnt sich entsprechender Aufwand apropos Effizienz?

Apteco GmbH | 31.01.2013

Stimmt es, dass klassisches unpersonalisiertes E-Mail-Marketing spätestens ab 2013 zu den stagnierenden Marketingkanälen gehört? Davon ist Martin Clark, Chef des Marketing-IT-Lösungsanbieters Apteco in Frankfurt, überzeugt. „In der Vergangenheit wurden E-Mails häufig dazu genutzt, kostengünstig und billig unpersonalisiertes Massenmarketing über Konsumenten auszuschütten. Doch genau das hat das Marketing in eine Sackgasse geführt“, resümiert Clark. Inzwischen orientiere sich der Markt wegen des sinkenden Return-on-Investment (RoI) durch ungezielte und unpersonalisierte Kommunikation weg von den in der Masse nahezu kostenlosen Versand- und Auflagemöglichkeiten der „klassischen“ E-Mailings. An die Stelle einer mangelhaften Segmentierung und Personalisierung und des „Zumüllens“ von Konsumenten mit irrelevanten Botschaften zum falschen Zeitpunkt tritt jetzt vermehrt eine gezielte, relevante, zeitgenaue, Event-getriggerte und personalisierte E-Mail-Kommunikation. Das spiegeln verschiedene Studien wider, die Automatisierung, Big Data und Event-bezogener Aussteuerung („Triggers“) als wichtige Trends im E-Mail-Marketing identifizieren. Laut dem Software-Anbieter SC-Networks, Starnberg, und dem Digitalmarketing-Blogger Jens Jacobsen („Was bringt das E-Mail-Marketing-Jahr 2013?“) werden automatisierte E-Mail-Kampagnen im laufenden Jahr an Fahrt gewinnen. Begründung: Marketer werden einschlägige Kampagnen immer leichter umsetzen können. „Größte Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing sind Relevanz und Personalisierung“, ergänzt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer der E-Mail-Marketing-Agentur promio.net in Bonn. Und auch die Autoren des CRMManager.de skizzieren Top-Trends im E-Mail-Marketing. Diese Trends heben u.a. auf Relevanz, Automatisierung und Kundenindividualisierung ab. Die E-Mail müsse sich so in die Geschäftsprozesse integrieren, dass On- und Offline-Welt im medialen Orchester zusammenspielten.

Rechtfertigt der Nutzen den Aufwand?

„Digitalmarketing der neuen Generation mit automatischer, Event-bezogener Aussteuerung und umfänglicher Personalisierung kann nur mit Hilfe von Customer-Intelligence (CI) und Marketing-Automation (MA) ihren Durchbruch erzielen“, betont Apteco-Manager Clark. „Allerdings müssen sich die Marketingprozesse wieder stärker an den Wurzeln des Dialogmarketings orientieren“, erinnert er an Basics wie Relevanz, den richtigen Zeitpunkt und die richtige Zielgruppe oder Person.

Im E-Mail-Marketing-Jahr 2013 gehören Datamining-Tugenden („Customer Intelligence“), die das Kundenverhalten dezidiert unter die Lupe nehmen, intelligent segmentieren und Cluster entsprechend priorisieren, zum guten Ton. „Die größte Herausforderung der Marketing-Automatisierung besteht darin, komplexe Kommunikationsprozesse entlang des gesamten Kundenlebenszyklus abzubilden – nicht nur in der Akquisitionsphase, sondern etwa auch bei der drohenden Abwanderung von Kunden. Und auch bei der Reaktivierung Inaktiver, beim Cross- und Up-Selling, im Multichannel-Marketing entlang der Customer-Journey sind CI und MA schlichtweg Pflicht. Und die eigentliche Gretchenfrage ist schnell gestellt: Lohnt sich dieser Aufwand? Und wenn ja: Unter welchen Voraussetzungen?

Laut Apteco-Chef Clark können sich Werbungtreibende Anforderungen wie Customer Intelligence und Marketing-Automation aufgrund von gesättigten Märkten und drängenden Wettbewerbs nicht länger entziehen. Vielmehr entscheide die Ausgestaltung darüber, ob ein Unternehmen profitables Digitalmarketing realisiere. „Zwar gibt es nicht den Königsweg, aber unterschiedliche Vorgehensweisen, um sich der komplexen Thematik zu nähern“, erläutert Clark. Unternehmen auf der Höhe ihrer Zeit müssen demnach zwei Dinge beherzigen: einerseits Muster in ihren Kundendaten aufspüren und andererseits zu den Kleinst-Clustern passende Prozesse wirtschaftlich, das heißt automatisiert, anstoßen. „Nur mit Hilfe von Datenanalyse gelingt eine Einordnung, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich die einzelnen Konsumenten tatsächlich befinden“, betont Clark. Wer Neukunde und wer kündigungsgefährdet ist, veranschaulichen intelligent modellierte Cluster anhand von verschiedenen Parametern. Die Cluster müssen auf Marketing-Aktionen vorbereitet werden, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus der Konsument gerade steckt. Falls der Kunde per Reaktivierungsaktion angesprochen werden soll, muss geklärt werden, welche Kampagnenvariante die für ihn richtige ist. Dazu verknüpfen die Systeme mit dem bestmöglichen Angebot pro Mikro-Kundensegment. Hier spielen visuelle Entscheidungshilfen wie 3D- und Venn-Diagramme sowie multidimensionale Modelle eine wichtige Rolle. Ziel ist es, die bestmöglichen Segmente zu entdecken und diese in der Tiefe zu analysieren. „Dies macht das Wühlen in trockenen Spreadsheets überflüssig und erspart Marketern viel Zeit“, kommentiert Clark.

Datenmustern auf der Spur

Eine Segmentierung mit Datenintelligenz vorzunehmen bedeutet, den Kundenwert zum Beispiel nach der RFMR-Methode („Recency, Frequency, Monetary Ratio“) zu modellieren. Ein Datenmodell kann beispielsweise die einzelnen Transaktionen auf Personen- und Haushaltsebene aggregieren oder den letzten Kauf auf Reaktivierungspotenzial abklopfen. Allerdings bringt das Modelling nur Unternehmen weiter, die ihre Input-Daten dezidiert unter die Lupe genommen haben: „Erfolgreich ist nur, wer ,Garbage-in-garbage-out'-Problematiken von vorn herein durch Datenqualitätsmanagement verhindert“, betont Clark. Also nur wer seine Daten eingangs auf den Prüfstand stellt, kann gewiss sein, dass das Modelling auf dieser Basis eine Aussagekraft besitzt.

Wer Segmentierungen modelliert, muss große Transaktionsdatenvolumen aus unterschiedlichen Analyse-Quellen integrieren können. Neben E-Mail-Daten bedarf es weiterer Engagement-Daten, die etwa in den sozialen Medien gesammelt werden. Oder Informationen aus der Offline-Kommunikation sowie der Kaufhistorie aus CRM- und ERP-Systemen. Diese Flut an Bits, Bytes und Quellen führt automatisch zu riesigen Datenmengen und zeigt, dass Unternehmen längst mit dem Phänomen „Big Data“ konfrontiert sind. Wer seine Bestandskunden besser verstehen, segmentieren und priorisieren will, muss auf statistische Profilierungstechniken wie Predictive Modelling zurückgreifen. Hier unterstützen beispielsweise Decision-Tree-Modelle, die etwa für Cross-Selling empfängliche Kundengruppen aufzeigen. Oder die Systeme identifizieren A-, B- und C-Kunden (usw.) mit zusätzlichem Ausschöpfungspotenzial für bestimmte Produkte. Dazu vergleicht die Analyse-Software das Reagiererverhalten mit dem Verhalten von Nichtreagierern. Die Erkenntnisse aus solchen Vergleichen werden in die weitere Segmentierung eingespeist (z.B. in Cluster-Modelle von Bestandskunden). „Um Kunden priorisieren und die Kommunikation mit neuen, digital gewonnen Kontakten verbessern zu können, sind Online-Lead-Gewinnung, so genanntes ,Lead-Nuturing', und ein intelligentes Scoring essenziell“, erläutert Clark. Leads ließen sich anhand ihres E-Mail-Klick- oder Download-Verhaltens auf der Website des Unternehmens trefflich klassifizieren.

Marketing-Automation: Potenziale wirtschaftlich ausschöpfen

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung liegt in der Relevanz, Personalisierung, Ereignissteuerung, Auswertungs-Expertise und in der Fähigkeit, Kunden mit mehrstufigen Kampagnen ans Unternehmen zu binden. In erster Linie brauchen Firmen Möglichkeiten, ihre Kommunikation über alle relevanten Medien hinweg – von der E-Mail über das Mailing bis hin zur Telefonie – zu automatisieren: „Marketer müssen nicht nur die Customer Journey ihrer Kunden erleichtern. Sie müssen auch ihre Kommunikationskosten und die Präferenzen ihrer Kunden im Blick behalten – etwa die Print-Affinität, die je nach Kundenwert auch mit Print bedient werden sollte. So zeigt beispielsweise eine Untersuchung der Bertelsmann-Tochter AZ Direct, wie vielfältig Handelskunden über diverse Medien bei ihrer Customer Journey unterwegs sind.

Erfolgreiches Digitalmarketing beinhaltet insbesondere die Fähigkeit, hochgradig personalisierte Inhalte und relevante Botschaften zu erzeugen. Das gelingt, indem soziodemographische oder Transaktionsdaten in die Kundenansprache einfließen. Die E-Mail eines Reiseanbieters an seinen Kunden könnte anstelle eines allgemeinen „Machen Sie mal Pause!“ lauten „Herr Schmidt, machen Sie mal Pause von Frankfurt!“. Das klingt zwar banal, erzielt jedoch nachweislich höhere Aufmerksamkeit. Auch ereignisgesteuerte, so genannte Trigger-Kommunikation, kommt bei Zielgruppen gut an: Klickt etwa ein Kunde auf den Link in einer E-Mail oder war er gerade auf einer Website unterwegs, erfolgt der nächste Kampagnenschritt – entweder ad hoc (Realtime- bzw. Near-Realtime-Trigger) oder nach einer vordefinierten Wartezeit. Das Entscheidende: Zum Zeitpunkt X wird die Kampagne für den Kunden automatisch erzeugt, individualisiert und ausgeliefert.

Reagiert der Kunde nicht sofort auf die Botschaft, geht sein Potenzial, wie so oft in der Praxis, für Unternehmen verloren – zumindest, wenn sich die Firmen mit einem einzigen Kampagnenanstoß begnügen. Dem gegenüber stehen einige wenige B-to-B-Unternehmen, die fünf bis zehn Anstöße benötigen, bis sie mit dem angeschriebenen Kunden einen Umsatz erzielen. Erkenntnis: Mehrstufige Kommunikationsprozesse, etwa mit E-Mail-Remindern, sorgen dafür, dass Unternehmen Umsatzchancen ergreifen, indem sie mit ihren Kunden weiterkommunizieren. So lange, bis der Kunde kauft.

Tests: Varianten faktenbasiert durchspielen

Damit sich Kampagnenerfolge vergleichen und auf Profitabilität abklopfen lassen, empfiehlt Apteco-Chef Clark Marketinganwendern, Kontrollgruppen einzusetzen: Sowohl der E-Mail-Inhalt soll gemessen werden, als auch, ob es einen Unterschied darstellt, je nachdem, ob ein Adressat die E-Mail bekommt oder nicht. Ein Werbungtreibender fand so beispielsweise heraus, dass seine iPad-Give-away-Promotion per E-Mail keine signifikante Erfolgssteigerung gegenüber einer E-Mail ohne Incentive brachte. Diese Erkenntnis ermöglichte es ihm, das Kosten-Nutzen-Verhältnis seiner Kampagne ad hoc zu optimieren: Er verzichtete im weiteren Kampagnenverlauf auf das Give-away, ohne Einbußen bei den Reaktionen befürchten zu müssen. „Messen in Bezug auf einzelne Botschaften, Kampagnen und Kampagnengruppen hilft, die einzelnen der zahlreichen Möglichkeiten und Varianten faktenbasiert durchzuspielen, zu analysieren und so eine Optimierung durchzuführen”, rät Clark.

Nach seinen Worten verlagert sich der Schwerpunkt des Digitalmarketings 2013 weg vom reinen Kampagnenbetrieb hin zu einer Kampagnenoptimierung in Echtzeit und zu einer dezidierten Kontrolle von Ausnahmefällen. „Erst die kontinuierliche Verbesserung von Customer-Intelligence, eine zuverlässige Marketing-Automatisierung und eine ausgeklügelte Umsetzung bzw. Adaption über alle Kanäle („Channel Execution”) führt zu einem sprichwörtlichen Closed-Loop-Marketing.

Alles aus einer Hand oder Multiplattform-Strategie?

Die Angebote am Markt für integrierte Customer-Intelligence-Lösungen, Marketing-Automation und dazugehörige Plattformen sind mittlerweile komplex. Es gibt zwei Möglichkeiten, sich passenden Lösungen zu nähern: Variante A betrifft den Full-Service auf einer einzigen Digitalplattform. Um dies zu ermöglichen, haben zahlreiche E-Mail-Lösungsanbieter CI- und MA-Module gekauft oder selbst entwickelt. Mit dem Ziel, die bestehenden Module an ihre Lösungen anzuflanschen. Für diese Fullservice-Systemwelt spricht, dass Marketinganwender nur einen Dienstleister, d.h. eine Gesamtanwendung koordinieren müssen. Aber es sprechen auch triftige Gründe dagegen: Erstens sind Multichannel- und analoge Informationen schwer in Digitalplattformen zu integrieren – vor allem, wenn es sich nicht um 15 neue Felder, sondern um 500 aus sechs verschiedenen Quellen handelt. Zweitens begeben sich Werbungtreibende mit der Lösung aus einer Hand in die Abhängigkeit eines einzigen Anbieters. Drittens sind oft die Funktionalitäten begrenzt. „Es ist schwierig, in allen drei Bereichen – CI, MA und Digitalmarketing – Spitzenleistungen zu vollbringen. Mancher aufgekaufte Spezialist verliert seinen Fokus, wenn er im Zuge einer Übernahme zu einem „Modul“ degradiert wird“, warnt Clark. Viertens ermöglicht die typische SaaS-Basis („Software as a Service“) zwar ein funktionierendes E-Mail-Marketing. Für CI und MA reicht dieses Bezugsmodell jedoch nicht immer aus.

Der Unterschied zwischen einerseits einer Auslagerung von E-Mail-Daten und andererseits dem Outsourcing kompletter Unternehmensmarketing-Daten fällt bei der Datensicherheit riesig aus. Immerhin bedarf Outsourcing auch einer Big-Data-Strategie: Daten werden in ein CI-Warehouse an einen E-Mail-Service-Provider ausgelagert, und die Unternehmen müssen bei einer Komplettauslagerung folgende Fragen beantworten: Hat mein E-Mail-Partner erstens Big-Data-Kompetenzen? Ist die Datenbank des ESP-Systems relational (um den Kampagnen-„Flow“ zu unterstützen) oder nur „Listenbasiert“ strukturiert? Muss ich drittens zusammen mit Hunderten anderer ESP-Kunden Schlange stehen, um beispielsweise Server-Kapazitäten für Auszählungen und Selektionen zu nutzen? Wo werden meine Daten viertens physisch gespeichert? Wie kann ich fünftens auf meine Daten zugreifen und den Zugriff kontrollieren? Welche technischen und organisatorischen Maßnahmen existieren sechstens, um meine Daten zu sichern und datenschutzkonform zu managen?

Variante B betrifft die Integration der jeweils geeignetsten Plattformen („Best of Breed“). Hier bestehen bereits Schnittstellen und strategische Allianzen zwischen den Spezialisten. So verfügt Apteco bis dato über mehr als 20 Andockpunkte zu den Systemen diverser E-Mail-Service-Provider und wird auch weiterhin immer neue Schnittstellen entwickeln. Für eine Multiplattform-Strategie spricht neben den jeweils besten Funktionalitäten und Nutzungsumfängen in den Domänen CI, MA und Digital-Execution-Plattformen auch die Integrationsmöglichkeit analoger Informationen – etwa aus Mailing- und Call-Center-Aktionen. Ferner kann der Werbungtreibende frei entscheiden, ob er seine Daten per SaaS, On-Premise oder fremd gehostet managen will. Oder aber dezidiert gehostet – je nachdem, welche Daten- und Digitalmarketing-Kompetenz inhouse oder bei den Partnern vorhanden ist. Gegen das Konzept spricht indes die Notwendigkeit, dass sich Anwender des „Best-of-Breed“-Modells mit verschiedenen Software-Bedienoberflächen und mit zwei oder mehr Anbietern arrangieren müssen. „Marketing-Anwender, die sich für ein Multiplattform-Konzept entscheiden, sollten dafür sorgen, dass sie für die Zusammenarbeit mit verschiedenen Anbietern und Infrastrukturen eine einzige Anlaufstelle und Support-Leistung vereinbaren“, rät Apteco-Manager Clark. Ansonsten drohe die Gefahr, dass die Dienstleister Probleme untereinander verschieben.

Ausblick E-Mail-Marketing 2013

Im laufenden Jahr wird sich der Anbietermarkt in zwei Felder aufspalten. Auf der einen Seite werden die traditionellen E-Mail-Service-Provider stehen, die nach wie vor traditionelles, breit streuendes, unpersonalisiertes und Trigger-freies E-Mail-Marketing anbieten werden. Auf der anderen Seite stellen die zukunftsgerichteten Player effektive und überzeugende Integrationen von CI, MA und Digital-Execution-Plattformen zur Verfügung.

Für Marketing-Anwender ist das positiv: Ihr Digitalmarketing wird durch ein Plus an Zielgruppengenauigkeit, Personalisierung, Relevanz und Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt optimiert. Allerdings gibt es auch eine schlechte Nachricht: Sich für eine passgenaue Lösung zu entscheiden, wird immer komplexer. Immerhin müssen die Anwender definieren, wie ihre Marketing-IT-Infrastruktur künftig angelegt sein soll. Diese Entscheidung legt das (Digital-) Marketing für mehrere Jahre fest, sobald die Planung abgeschlossen und der Auftrag erteilt sind. „Es ist verführerisch, sich vermeintlich schnelle ,nur digitale' Lösungen einzukaufen. Erweisen sich diese als nicht leistungsstark genug, um es mit der explodierenden Menge an Daten aufzunehmen, dann haben Marketer aufs falsche Pferd gesetzt. „Weil der Wettbewerb – nicht das Tool eines einzelnen Unternehmens – die Messlatte setzt, werden Personalisierung und Trigger-Konzepte immer raffinierter ausfallen“, prophezeit Clark.

Der Frankfurter Unterehmenschef prognostiziert, dass sich Kommunikationskanäle immer schneller wandeln werden als die ihnen zugrunde liegenden persönlichen Präferenzen der Konsumenten. Darum sollte eine gute Lösung so flexibel und medienneutral wie möglich arbeiten. Gleichzeitig sollte sie robuste und mächtige CI- und MA-Prozesse ermöglichen, damit effektives und effizientes Marketing über alle Medien auf hohem Niveau und ganzheitlich möglich wird. „2013 wird ein spannendes E-Mail-Marketing-Jahr werden“, resümiert Apteco-Chef Clark.

Links und Studien
http://www.sc-networks.com/de/blog/was-bringt-das-email-marketing-jahr-2013

http://www.crmmanager.de/news/details-email_expo_2013_markiert_trends_im_e_mail_marketing.html

Allgemeine Email Volumen & Entwicklungen:
http://www.crmmanager.de/news/details-e_mail_marketing_weiter_im_aufwind.html