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Ostern im Postfach: 11 Tipps für hasenstarke Betreffzeilen

Die Eiersuche macht Ostern zwar erst richtig spannend. Das gilt aber nicht für Ihre Ostermailings. Diese wollen im Postfach gefunden werden.
Romy Tomann | 20.03.2013

Bei der heutigen Flut an Mitteilungen im elektronischen Postkasten ist Verstecken spielen unangebracht. Was nicht auffällt, wird gelöscht – so einfach ist das. Nutzen Sie stattdessen die Kraft ausdrucksstarker Betreffzeilen, um positive Aufmerksamkeit zu erregen! Denken Sie dabei daran, dass der Leser im Schnitt 10 Sekunden investiert, in denen er Antworten erwartet auf die Fragen: Wer schreibt mir hier überhaupt? Worum geht es? Weshalb soll ich das lesen?

Mit unseren 11 Experten-Tipps wird Ihr Ostermailing ins rechte Licht gerückt – garantiert!


1. Setzen Sie einen Schwerpunkt!

Stellen Sie Ihren Newsletter unter ein bestimmtes Motto. Das heißt wählen Sie einen thematischen Schwerpunkt aus und kommunizieren Sie diesen in der Betreffzeile. Auch wenn Sie viele tolle Angebote in Ihrem Newsletter haben, servieren Sie Ihren Kunden keinen Pichelsteiner Eintopf. Picken Sie sich stattdessen für die Betreffzeile ein Highlight heraus.


2. Personalisieren Sie Ihre Betreffzeile

Die persönliche Anrede in einem Brief ist selbstverständlich. Was spricht gegen Personalisierung in der Betreffzeile? E-Mails mit persönlicher Anrede in der Betreffzeile erlangen wesentlich mehr Aufmerksamkeit. Der Empfänger fühlt sich außerdem geschmeichelt und aufgewertet.

Beispiele:
„ Heute schon Ostereier gesucht, Herr Haubold? “
„ Hasenstarke Ostergrüße, Markus “
„ Ihre Osterüberraschung ist unterwegs, Frau Tomann “



3. Der Stil machts!

Nachdem Sie den Weg ins Postfach Ihres Empfängers gefunden haben, stellt sich die grundlegende Frage: Warum soll der Empfänger Ihre E-Mail öffnen und lesen?

Im Schnitt haben Sie als Versender 20 bis 80 Zeichen, um diese Frage zu beantworten. Kommunizieren Sie also klar und deutlich den Nutzen, Vorteil oder Mehrwert, den Ihre E-Mail bietet! Was würde der Empfänger verpassen, wenn er Ihr Mailing unbeachtet ließe?

Heben Sie sich mit Ihrer Betreffzeile vom restlichen Posteingang ab und wecken Sie die Neugier! In der heutigen Flut an E-Mails ist dies natürlich keine leichte Aufgabe. Hier heißt es, mit Sprache kreativ umzugehen. Aber bitte mit Fingerspitzengefühl. Bleiben Sie in Ihrer Wortwahl immer konkret und führen Sie den Empfänger nicht zu sehr in die Irre. Das führt zu Enttäuschung.

Nehmen Sie den Empfänger sprichwörtlich an die Hand und sagen Sie ihm, was er tun soll. Formulieren Sie also Ihre Betreffzeile als Handlungsaufforderung. Wenn Sie eine Messe ankündigen und möchten, dass jemand Ihren Messestand besucht, dann schreiben Sie „Besuchen Sie uns am Stand XY!“. Wenn Sie jemanden animieren wollen, Ihr Sonderangebot wahrzunehmen, dann beginnen Sie Ihren Betreff beispielsweise mit „Nicht verpassen...!“ oder „Schlagen Sie zu...!“.

Auch auf die Betonung kommt es an: Sagen Sie das Wichtigste deshalb immer zuerst. Nicht zuletzt auch wegen der begrenzten Zeichenzahl und der damit verbundenen verkürzten Darstellung Ihrer Betreffzeile. Es ist von der Bedeutung her ein Unterschied, ob Sie sagen:
„11 Tipps aus der Praxis: Mehr Aufmerksamkeit durch ausdrucksstarke Betreffzeilen“ oder
„Ausdrucksstarke Betreffzeilen: 11 Tipps aus der Praxis für mehr Aufmerksamkeit“.

Wählen Sie eine möglichst bildhafte Sprache. Damit schalten Sie das Kino im Kopf des Empfängers ein. Bilder gehen immer mit Assoziationen und Emotionen einher – nutzen Sie diese zur Aktivierung Ihrer Leser.

Vermeiden Sie Wiederholungen! Absender und Betreffzeile werden meist zusammen in einer Zeile angezeigt. Dies ist beim Texten der Betreffzeile zu berücksichtigen. Ungünstig ist es in diesem Zusammenhang beispielsweise, den Absendernamen zum Bestandteil der Betreffzeile zu machen.

Zu guter Letzt: Versprechen zu geben in Betreffzeilen ist okay, sofern diese auch eingehalten werden, sonst schnellt die Abmelderate in die Höhe. Denn die Empfänger fühlen sich sprichwörtlich verraten und verkauft. Also lieber nicht zu hoch stapeln und nur ankündigen, was Sie für jeden Kunden bzw. Interessenten auch halten können.
„Happy Easter! Ihre nächste Tankrechnung übernehmen wir, Herr Müller“
„Nur heute unser Gratis-Osterei für Sie: ein De'Longhi Lattissima-Kaffeeautomat!“



4. Interpunktion – kleine Zeichen, große Wirkung!

Nutzen Sie Satzzeichen in Ihren Betreffzeilen und spielen Sie ein wenig mit der Interpunktion. Leider geraten manche Satzzeichen heute fast in Vergessenheit. Dabei verändern die verschiedenen Zeichen in der Betreffzeile deren Aussage manchmal gravierend.

Der Doppelpunkt beispielsweise baut Spannung auf und bedeutet: Achtung, hinhören bzw. lesen!

Der Gedankenstrich trennt wichtige Aussagen voneinander ab oder signalisiert, dass ein neuer Gedankengang oder eine gegensätzliche Aussage folgt.

Das Komma dient der Satzstrukturierung und sorgt für bessere Lesbarkeit und eine kurze Lesepause. Verschiedene Aussagen oder Aufzählungen kommen damit besser zur Geltung.

Das Ausrufezeichen wird oftmals viel zu sparsam eingesetzt. Wie kein anderes Satzzeichen steht es jedoch für eine klare Aufforderung an den Leser – und das versteht jeder.


5. In der Kürze liegt die Würze!

Die Betreffzeile ist wahrscheinlich der kürzeste Text im ganzen Mailing. Trotzdem nimmt es einige Zeit in Anspruch, sie zu texten. Denn kurz und knackig muss sie sein. Bis zu einer Länge von 80 Zeichen gilt die Betreffzeile als darstellbar. Abhängig vom verwendeten Mail-Client werden zu lange Betreffzeilen oft abgebrochen und nicht vollständig angezeigt. Die ideale Zeilenlänge beträgt etwa 30 bis 50 Zeichen. Für manche Freemailer ist selbst das noch zu lang, sie brechen bereits nach 20 Zeichen ab.

Dies ist eine besondere Herausforderung an den Texter, denn er hat nur diese wenigen Zeichen zur Verfügung, um Empfänger zum Öffnen zu bewegen. Deshalb muss er auf den Punkt kommen. Das Prinzip der Kürze gilt jedoch nicht um jeden Preis. Wenn eine kurze Formulierung zu Lasten der Aussagekraft geht, investieren Sie lieber ein paar Zeichen mehr und haben dafür eine gelungene Betreffzeile. Aber auch hier gilt wieder: Das Wichtigste zuerst!


6. Symbole peppen auf!

Nutzen Sie Unicode Symbole als Hingucker! Aber Vorsicht vor Kitsch: Die gewählten Symbole sollten die Aussage der Betreffzeile thematisch natürlich unterstützen.

Beispiele:

„ ⏰ Der Countdown läuft: Nur noch 7 Tage bis Ostern! “
„ ✿ Danke für Ihre Bestellung bei osterueberraschung.de, Frau Tomann “
„ ⚯ Keine Ostergeschenke gefunden? Brillen jetzt zum ½ Preis! “
„ % % % Achtung: Prozente im Osternest % % % “
„ ☔ Damit Sie nicht im Regen stehen - Eilige Ostergeschenke gibt’s hier! “
„ ⌛ Nur für kurze Zeit: Unsere Kaffeespezialitäten zu Ostern ⌛ “
„ ♫ Hasenstarke Osterparty im Peaches ♫ ♪ “
„ ☀ Sonnige Frühlingsgrüße für Sie ☀ „


7. Nutzen Sie den Preheader!

Der Preheader kann im E-Mail-Marketing mehr als „Wenn Sie das nicht lesen können, klicken Sie bitte hier“. Bei vielen mobilen E-Mail-Clients werden in der Vorschau nur Betreff und Preheader angezeigt. Deswegen lässt er sich zum Beispiel ideal nutzen fürs Marketing – und zwar als Verlängerung der Betreffzeile. Dabei sollte der Preheader den Betreff inhaltlich ergänzen, nicht wiederholen. Erzählen Sie eine Geschichte! Bei einem gelungenen Mailing zieht sich ein roter Faden durch Betreff, Preheader und Autovorschau des Inhaltes.



8. Die Relevanz entscheidet

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Gemäß diesem Grundsatz müssen Inhalt und Betreffzeile des Mailings für den Empfänger interessant sein und dessen Nerv treffen! Unterm Strich bedeutet das für Sie als Versender: Verschicken Sie Mailings nur, wenn Sie etwas für den Empfänger Wichtiges zu sagen haben und nicht nur, weil es Zeit dafür ist.



9. Vermeiden Sie SPAM-verdächtige Wörter und Phrasen!

Beim Thema SPAM-verdächtige Wörter sei eines gleich vorweg genommen: Die Regeln für Betreffzeilen sind hier härter als für den Inhalt des Mailings. Die meisten SPAM-Filter reagieren auf ähnliche Wortgruppen und Redewendungen. Herausgefiltert werden in erster Linie:

durchgängig großgeschriebene Wörter oder Betreffzeile

doppelte Satzzeichen (!!)

selbstredend alles, was mit dem Thema Sex oder bestimmten Medikamenten zu tun hat


Aber auch neutralere Wendungen können als SPAM eingestuft werden. Aktuelle Wörter sind zum Beispiel:

Zum halben Preis

Sonderaktion

Konto-Status

Schlankmacher

Persönliches Profil

Garantiert!

Stop!



10. Testen Sie ausführlich!

Selbst wenn Sie all unsere Tipps berücksichtigen – die ultimative Betreffzeile gibt es nicht. Jede Zielgruppe tickt anders, jede Branche folgt anderen Gesetzmäßigkeiten, jeder Anlass für ein Mailing ist einzigartig. Deswegen geht Probieren über Studieren. Schicken Sie mehrere Varianten einer Betreffzeile an verschiedene Abonnentengruppen und beobachten Sie deren Öffnungsverhalten. Lernen Sie aus den Ergebnissen für Ihre kommenden Mailings.

Eine weitere Variante ist ein A/B- oder Splittest von zwei oder mehreren Betreffzeilen anhand einer kleinen Testgruppe vor dem eigentlichen Hauptversand des Mailings. So bekommen Sie Mailing für Mailing ein Gespür dafür, welche Betreffzeilen bei der eigenen Zielgruppe am besten funktionieren.


11. Nutzen Sie zertifizierte Server!

Ob Ihre E-Mails auch beim Empfänger ankommen, entscheidet nicht allein der SPAM-Filter. Auch die Versandserver spielen dabei eine Rolle. Achten Sie auf Whitelisting der Server, über welche Sie Ihre Mailings versenden. Professionelle Dienstleister im Bereich E-Mail-Marketing verfügen meist über die entsprechende Infrastruktur.

Übrigens: Unsere Tipps funktionieren natürlich nicht nur zu Ostern ;-).

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