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Effektives E-Mail Marketing. Messen Sie folgende vier Bereiche!

Aussagekräftige Informationen über die Performance Ihres E-Mail Marketings um die Effektivität Ihrer E-Mail Kampagnen zur verbessern.
Return Path | 03.04.2013

vom Margaret Farmakis, VP Professional Services bei Return Path


Bei Return Path dreht sich alles um E-Mail Intelligence. Aber nachdem der E-Mail Marketing Kanal sowieso sehr datengetrieben ist könnte man annehmen, dass „Intelligence“ einfach nur meint, dass es mehr Daten gibt. Als E-Marketer wissen Sie vermutlich aber auch, dass einfach nur mehr Daten zu haben nicht unbedingt auch besser ist. Wenn die verfügbaren Daten Ihnen keine wirklich neuen oder aussagekräftigen Erkenntnisse bringen, aus denen Sie Handlungsempfehlungen hinsichtlich Ihrer Strategie ableiten können, welchen Vorteil hätten dann mehr Daten für Sie? E-Mail Intelligence meint aber nicht nur mehr Daten – es handelt sich im Kern darum, aussagekräftige Informationen über die Performance Ihres E-Mail Marketings zu haben und handlungsrelevante Einblicke in völlig neue Bereiche zu erlangen, in denen Änderungen Ihnen helfen können, die Effektivität Ihrer E-Mail Kampagnen zur verbessern.

Wie unterscheidet sich E-Mail Intelligence aber von den Daten, die Sie heute schon auswerten? Sie kennen mit Sicherheit die wichtigsten „Hebel“, die Sie verändern können, um die Performance Ihres E-Mail Marketings und den ROI aus Ihren Kampagnen zu steigern. In der Regel werden Sie die E-Mail Öffnungen auswerten, ebenso Klicks und Conversion-Raten – und Ihre „Hebel“ sind Taktiken, die Sie einsetzen, um diese Kennzahlen positiv zu beeinflussen. Zur Auswahl stehen die Versandfrequenz, neue Kampagnen, Ihre Segmentierungsstrategie, ein Ausbau Ihrer Verteilerliste oder ein neues Design Ihrer E-Mails – um nur ein paar wenige zu nennen. Aber wie wissen Sie, welche Kombination dieser Taktiken Sie verwenden sollten, um optimale Ergebnisse zu erzielen?

Wenn es Ihnen wie den meisten E-Marketern geht, stehen Ihnen nur sehr wenig Zeit und Ressourcen zur Verfügung, um die optimale Kombination herauszufinden. Und genau hier setzt E-Mail Intelligence an. Zu wissen, welche Daten gemessen werden sollten, die Tools zu haben, um diese Daten effektiv zu messen und die Erkenntnisse zu besitzen, diese Daten zu interpretieren, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten ist der Schlüssel, um den E-Mail Marketing Kanal langfristig zu optimieren.

Lassen Sie uns heute den Fokus auf den ersten dieser Punkte legen: Welche Daten sollten Sie messen. Keine einfache Frage, denn im E-Mail Marketing Bereich gibt es jede Menge Daten, die man messen könnte. Nach Auswertung vieler Hunderter Kenngrößen für viele Tausende E-Mail Kampagnen konnte ich folgende vier Bereiche identifizieren, die für die Effektivität Ihres E-Mail Marketings tatsächlich ausschlaggebend sind:

Listenqualität: Eine „gesunde“ E-Mail Adress-Datenbank zu haben stellt die Basis eines jeden hoch-performanten E-Mail Marketings dar. Oftmals wird dabei jedoch „gesund“ als „groß“ missverstanden – also je größer der Verteiler, umso besser – doch was wirklich zählt ist die Qualität Ihrer Adress-Daten, wobei sich die Qualität primär aufgrund der Aktivität dieser Kontakte sowie der Aktualität der Daten (Listen-Hygiene) bemisst. Richten Sie Ihre E-Mail Kommunikation an Adressaten, die Ihre E-Mails öffnen und klicken? Oder senden Sie ungeachtet dessen auch an Adressen, die Ihre E-Mails in der Regel ignorieren, oder schlimmer noch, Ihre E-Mails bereits als Spam markiert oder sich sogar von Ihrer Kommunikation abgemeldet haben? Legen Sie Ihr Augenmerk zudem auf mögliche Spamfallen-Treffer und unbekannte Nutzer. Ihr Ziel sollte es sein, eine aktuelle und aktiv mit Ihnen interagierende Adressliste zu haben.

Zustellbarkeit in den Posteingang: Unabhängig davon wie erfolgreich Ihre Kampagnen an sich wären – ohne dass Ihre E-Mails den Posteingang der Adressaten erreichen ist jede Optimierung vergeudete Zeit, denn nur zugestellte E-Mails können geöffnet werden und Klicks erzeugen. Sie benötigen Kennzahlen darüber, welche ISPs Ihre Mails in den Junk- oder Spam-Ordner einsortieren, bei welchen ISPs Ihre Mails abgeblockt werden und die Gründe dafür. Ca. 80 Prozent aller Zustellprobleme basieren auf einer schlechten Versender-Reputation – d.h. der Reputation Ihrer Versand-IP-Adresse – doch sehen wir mehr und mehr Anzeichen dafür, dass Ihre Versender-Reputation auch immer enger mit der Reputation Ihrer Domain verzahnt ist.

Engagement: Unter Engagement verstehen wir jegliche Art der Interaktion (oder fehlenden Interaktion), die ein Adressat mit einer E-Mail eingeht. Engagement geht dabei weit über die herkömmlich gemessenen E-Mail Öffnungen, Klicks und Conversions hinaus und beinhaltet Dinge wie die Rate der tatsächlich gelesenen E-Mails (Leserate), ob eine E-Mail weitergeleitet, vom Nutzer als Spam markiert, vom Spam- oder Junk-Ordner in den Posteingang verschoben oder gar als wichtig eingestuft wurde (wie es z.B. mittels der Priority Inbox von Gmail möglich ist). Auch das Löschen der E-Mail, ohne dass diese vorher gelesen worden wäre gibt einen Hinweis auf das (in dem Fall negative) Engagement mit der Nachricht. All diese möglichen Messgrößen – insbesondere in Kombination mit bewährten Kennzahlen, die Sie auch heute schon messen – können Einblicke darin geben, welche Taktiken bei Ihren Adressaten besonders gut ankommen und damit fester Bestandteil Ihrer E-Mail Marketing Strategie bleiben sollten.

Schutz Ihrer Marke und damit des Vertrauens der Kunden in Ihre E-Mail Kommunikation: Phishing- und Spoofing-Attacken richten sich nicht mehr länger nur an Banken und Finanzdienstleister. Jede bekannte Marke kann Opfer dieser Attacken werden. Die möglichen negativen Folgen sind beträchtlich; denn in Zeiten, in der Unternehmen über den E-Mail Kanal ihre Marke aufbauen und pflegen, per E-Mail Kommunikation ihre Kunden informieren und für neue Produkte und Dienstleistungen begeistern und damit einen nicht unerheblichen Beitrag zum Unternehmenserfolg beisteuern können die Kosten eines Vertrauensverlust von Kunden in die E-Mails eines Unternehmens gar nicht zu hoch angesetzt werden. So kann eine Schadmail, die augenscheinlich von einem Unternehmen zu stammen scheint, dem der E-Mail Adressat vertraut, schnell zum Super-Gau für diese Marke werden. Starten Sie Ihre Verteidigungsstrategie indem Sie sicherstellen, dass sich alle von Ihrem Unternehmen versendeten E-Mails (denken Sie auch an die E-Mails, die von Drittunternehmen oder automatisiert in Ihren Namen verschickt werden) korrekt mittels SPF, DKIM und DMARC authentifizieren. Planen Sie vorsorglich alle Schritte, die Sie im Falle eines Angriffs unternehmen werden. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie sicherstellen können, dass Sie Phishing-Sites sofort vom Netz nehmen lassen können sobald Sie einen Angriff feststellen.