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Social Media Reputation Management für Marken

Für professionelles Reputation Management ist ein umfassendes Social Media Monitoring mit spezifischen Kenngrößen erforderlich.
Stefan Mies | 10.04.2013

Gerade für Marken ist Social Media ein ideales Instrument für das Reputation Management. Hierunter versteht man die positive Beeinflussung des Markenimages durch Dialog und virales Marketing in Social Media bzw. die Reaktion auf negative Imageeinflüsse. Der Aufbau einer positiven Reputation hängt dabei nicht nur von der Selbstdarstellung des Unternehmens ab, sondern vor allem von den Beiträgen der Social Media Nutzer. Für professionelles Reputation Management ist ein umfassendes Social Media Monitoring mit spezifischen Kenngrößen erforderlich.

Unter Reputation Management ist die Stärkung des Markenimages bwz. die Abwehr negativer Einflüsse auf selbiges zu verstehen. Dies verlangt eine proaktive Dialogstrategie. Dabei versuchen Unternehmen, durch aktives Publizieren von Beiträgen einen Dialog über die eigene Marke mit den Nutzern anzustoßen, der sich im besten Fall im Netzwerk der Nutzer viral weiterentwickelt. Weitere Maßnahmen zur Anregung und Steuerung von Dialogen sind z.B. Weiterempfehlungsprogramme oder die Rekrutierung von Markenbotschaftern, die mit exklusiven Informationen oder Angeboten versorgt werden. Um die Entwicklung der eigenen Reputation in Social Media nachvollziehen und optimieren zu können, ist ein umfangreiches Monitoring notwendig. Neben Kennzahlen wie direkter Reichweite (z.B. Anzahl Facebook-Fans), Shares oder der Interaktionsrate ist hierbei auch die Analyse spezifischer Größen wie der Reputation der Kontakte, der Tonalität oder der Share of Voice notwendig.

Tonalität
Für Unternehmen ist es wichtig zu erfahren, in welcher Tonalität die Beiträge der Nutzer über ihre Marken verfasst sind – positiv, neutral oder negativ. Während positive Beiträge das Ziel jedes Unternehmens sind, können negative Beiträge der Erkennung von Risiken dienen, die sich negativ auf das Image des Unternehmens auswirken könnten. Die Kategorisierung nach positiven, neutralen oder negativen Beiträgen erfolgt relativ zu den Gesamtbeiträgen. Um die Tonalität bestimmen zu können, sind Instrumente notwendig, die Beiträge beispielsweise nach Schlagwörtern durchsuchen oder die Konnotation von bestimmten Formulierungen analysieren.

Reputation der Kontakte
Kontakte in Social Media unterscheiden sich in ihrer Qualität. Je höher die Reputation eines Kontaktes in seinem Netzwerk, desto wertvoller ist er für das Unternehmen. Folgende Punkte spielen bei der Bewertung der Reputation eines Kontaktes eine Rolle.

· Die Häufigkeit mit der er Beiträge des Unternehmens teilt oder eigene Beiträge auf seinem Profil verfasst.
· Die Tonalität seiner Beiträge (positiv/neutral/negativ).
· Die Größe seines eigenen Netzwerkes und damit seine potentielle direkte Reichweite, wenn er Unternehmensbeiträge teilt oder eigene Beiträge zu dem Unternehmen auf seinem Profil verfasst.
· Sein Einfluss bei seinen Kontakten, der sich beispielsweise durch die Anzahl an Reaktionen auf seine Kommunikation zeigt.
· Die Reputation seiner Kontakte.

Ein Kontakt mit einem großen, einflussreichen Netzwerk, der regelmäßig positive Beiträge über ein Unternehmen verbreitet, ist für das Unternehmen wertvoller, als ein Kontakt, der kaum unternehmensbezogene Aktivitäten in Social Media zeigt. Um eine möglichst große Wirkung mit ihrer Social Media Kommunikation zu erzielen, sprechen manche Unternehmen auch gezielt Nutzer an, die hohen Einfluss auf ihr Netzwerk besitzen oder das Unternehmen gerne weiterempfehlen. Diese werden teilweise auch mit Incentives( z.B. in Form von Rabattgutscheinen) bedacht. Es existieren bisher jedoch leider keine einheitlichen Maßstäbe zur Bewertung der Reputation von Nutzern.

Share of Voice
Der Share of Voice gibt an, wie oft ein Unternehmen bzw. eine Marke oder ein Produkt in Social Media genannt wurde und setzt die Anzahl der Nennungen ins Verhältnis zu allen Nennungen vergleichbarer Unternehmen/Marken/Produkte auf dem relevanten Markt. Der Share of Voice ist damit der Anteil des eigenen Unternehmens an der Gesamtkommunikation in Social Media auf dem relevanten Markt.

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