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Newsletter versenden: So geht die Post richtig ab

Um Newsletter - Öffnungsraten anzuheben, gibt es einige Spielregeln. Wir haben Go's und No-Go's untersucht und zeigen Ihnen worauf es ankommt.
mailingwork GmbH | 21.05.2013

Zur falschen Zeit am falschen Ort verheißt meist nichts Gutes. Im Falle der elektronischen Post ist das nicht anders und beschreibt die Tragik des Werbetreibenden: Zum ungünstigen Zeitpunkt abgeschickt, wandert die E-Mail in die Ablage und wird aus den Augen verloren. Um die Öffnungsrate eines Newsletters anzuheben, gibt es in der Marketingwelt einige – wenn durchaus auch umstrittene – Spielregeln. Wir haben akzeptierte Go’s und No-Go’s mit unseren Erfahrungen verglichen und sagen, worauf es aus unserer Sicht ankommt.

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Zielgruppe als Dreh- und Angelpunkt

Der "richtige" Versandtag ist abhängig vom Zielpublikum. Im Vordergrund steht die Frage, wer erreicht werden soll und wie sich derjenige vermutlich im Internet bewegt. Fragen wie „Wann könnte die junge Mutter online sein“ oder „Wann hat der Autoverkäufer Zeit für die Urlaubsplanung“? sind zu klären. Dazu ist es notwendig sich in die Zielgruppe einzufühlen; erschwerend hinzu kommt, dass nicht jeder Mensch im Nutzungsverhalten digitaler Medien dem anderen ähnelt.

Eine erste Hilfestellung bei der Einteilung der Zielgruppe bietet die generelle Unterscheidung zwischen Businesskunden (B2B) und Endverbrauchern (B2C). Während Newsletter im Geschäftsumfeld fast ausschließlich während der Bürozeiten geöffnet werden, erreichen sie Customer bevorzugt abends und am Wochenende – also genau entgegengesetzt. Laut Meinung vieler Marketer sind Newsletter am erfolgversprechends­ten, wenn sie innerhalb der ersten Stunde nach dem Abschicken gelesen werden. Je frischer das Mailing, umso besser die Öffnungsrate und umso höher die Aufmerksamkeit.

Unser Expertenrat: Ist der Inhalt gut, wird der Newsletter auch später noch gelesen. Die Relevanz der Themen für die Zielgruppe spielt eindeutig die größere Rolle!

Von Montag bis Freitag: Newsletter „unter“ der Woche

Das Business-Umfeld

Mit Blick auf die Arbeitswoche scheint für den Versand eines B2B-Newsletter zunächst jeder Tag gleich gut geeignet zu sein. Zu den Ausnahmen zählen lediglich der Montagmorgen – hier wird gern großzügig gelöscht, um die über das Wochenende aufgelaufene E-Mail-Flut abzuarbeiten – sowie der Freitagnachmittag, an dem ein jeder Richtung Wochenende strebt. Lange Zeit wurde empfohlen dienstags oder donnerstags zu versenden; mit dem Ergebnis, dass die meisten Marketer nun den Donnerstagvormittag für Mailings nutzen. Wir haben über 100 Millionen Aussendungen, die im Jahr 2012 über die mailingwork-Software verschickt wurden, ausgewertet und in einer Grafik dargestellt. Sofort wird deutlich, dass auch unsere Kunden eine Vorliebe für den Donnerstag haben.

Doch wie können Sie übervolle Posteingänge umgehen und wie laufen Ihre Newsletter nicht Gefahr, ungelesen gelöscht zu werden? Wir raten: antizyklisch versenden! Brechen Sie mit dem üblichen Verhaltensmuster und setzen Sie beispielsweise auf die Nachmittagsstunden. Diese sind sehr gut für Business-Mailings geeignet. Ebenso interessant ist die Zeit nach der Mittagspause, denn die wichtigsten Aufgaben sind abgearbeitet und es beginnt der zweite Teil des Arbeitstages.

Apropos Aufmerksamkeit, hinsichtlich der Morgenstunden sind die Standpunkte unter Werbetreibenden sehr konträr. Zum einen sollen Newsletter, die frühmorgens eintreffen (zwischen 7 und 9 Uhr), gut platziert sein, weil die meisten den Arbeitstag mit dem Lesen von E-Mails beginnen. Genau aus diesem Grund und um nicht Opfer des morgendlichen Löschzwangs zu werden, raten andere Experten nie vor 9.30 Uhr zu versenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass Reaktionen – also Klicks bzw. Öffnungen – mittwochs und donnerstags in der elften Stunde ein Höchstmaß erreichen und nur vom Donnerstagnachmittag noch getoppt werden. Für den individuellen Erfolg hilft hier nur testen!

Das private Umfeld

Die Kernzeiten für einen Newsletterversand an Consumer fallen in die Abendstunden (ab 20 Uhr). Arbeit und Kinderbetreuung sind geschafft und es bleibt Zeit für Online-Shopping und Co. Mittlerweile rufen viele Endverbraucher auch im Büro ihre privaten E-Mails ab, weswegen ein Versand in der Woche zwischen 9 und 14 Uhr durchaus Sinn ergibt. Achtung: In diesem Fall bitte nur Informationen schicken und auf Kauf­aufforderungen verzichten; hierzu fehlt im Büro die Zeit. Je nach Zielgruppe eignen sich allerdings auch die Morgenstunden für ein Mailing mitsamt Aufruf zur Interaktion – denken Sie etwa an junge Mütter oder die sogenannten „Silver Surfer“.

Mailings – arbeitsfrei am Wochenende?

Das Wochenende ist fest in der Hand der Consumer. Newsletter mit Business­inhalten müssen sich an der imaginären Postfachschlange anstellen und landen mit hoher Wahrscheinlichkeit am Montagmorgen im Papierkorb. Umsatz-Spitzenreiter für den
E-Commerce ist der Sonntag. Unsere Grafik verdeutlicht, dass mit Blick auf die Öffnungsrate eines Newsletters am Morgen gegen 10 Uhr, also direkt nach der Frühstückszeit, ein Spitzenwert erreicht wird.

Für den Versand heißt das, den Freitag­nachmittag und die erste Hälfte des Samstags besser meiden, denn da sind viele Abonnenten größtenteils mit Einkäufen und Haushalt beschäftigt. Vielmehr eignen sich wunderbar die Nachmittage und frühen Abendstunden. Ausnahmen bestätigen jedoch auch diese Regeln. So müssen Schulferientermine und Feiertage beachtet werden. Nicht zuletzt hat das Wetter maßgeblichen Einfluss auf die Internetnutzung am Wochenende. Bei strahlendem Sonnenschein sind Mailings oftmals vergebene Liebesmüh.

Testen, testen, testen

Vorweg: Es gibt keine einzig richtige Wochentag- und Uhrzeit-Empfehlung, um der Champion im Posteingang zu sein. Die Parameter sind von Zielgruppe zu Zielgruppe zu verschieden. Zwar geben die folgenden groben Richtlinien keine hundertprozentige Erfolgsgarantie, aber der Orientierung dienen sie allemal: Business-Kunden sind eher zu klassischen ‚9 to 5‘ Bürozeiten erreichbar; Privatleute vor allem am späten Nachmittag und Abend sowie am Wochenende. Generell sind Samstag, Montagvormittag und Freitagnachmittag tabu für Versendungen.

Um sich dem optimalen Versandzeitpunkt Stück für Stück zu nähern, heißt die Devise testen, testen, testen. Probieren Sie verschiedene Varianten nach dem sogenannten AB-Test. Das heißt, Sie teilen Ihren Verteiler in Gruppen auf und versenden das Mailing an verschiedenen Tagen. Den erfolgreichsten Versandtag nehmen Sie beim nächsten Mal als Grundlage und testen auf dieselbe Weise unterschiedliche Uhrzeiten.

Zum Schluss noch ein Trost für alle: Den Durchschnittsleser interessiert im Detail gar nicht, wann genau der Newsletter im Postkasten landete. Was zählt, ist sein Inhalt! Und mit relevanten Informationen gespickt, wird er gelesen – bis zu zwölf Stunden nach dem „Einwurf“.

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