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E-Mail Marketing und Social Media inhaltlich aufeinander abstimmen

E-Mail Marketing und Social Media wirken nicht nur als einzelne Instrumente, sondern bieten zahlreiche Möglichkeiten zur gegenseitigen Ergänzung.
Sebastian Pieper | 29.05.2013

E-Mail Marketing und Social Media sind elementare Bestandteile eines jeden Online Marketing Mixes. Doch E-Mail Marketing und Social Media wirken nicht nur als einzelne Instrumente, sondern bieten zahlreiche Möglichkeiten zur gegenseitigen Ergänzung. Dazu gehört auch die inhaltliche Abstimmung und Hierarchisierung der kommunizierten Botschaften. Wir zeigen Ihnen, wie sich die beiden Kanäle inhaltlich integrieren lassen

Gegenstand der inhaltlichen Integration von E-Mail Marketing und Social Media ist es, die Botschaften, die über beide Instrumente kommuniziert werden, aufeinander abzustimmen. Dazu ist es notwendig, die zu kommunizierenden Botschaften im Unternehmen zu hierarchisieren. So können aus einer übergreifenden Botschaft, die das gesamte Unternehmen repräsentiert, Botschaften für die jeweiligen Instrumente abgeleitet werden. Botschaften lassen sich nach der kommunikativen Leitidee, Kernaussagen und Einzelaussagen hierarchisieren.

Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt jeglicher Kommunikation
In der kommunikativen Leitidee manifestiert sich die Aufgabe, die sich das Unternehmen gesetzt hat bzw. der Nutzen, den seine Aktivitäten den relevanten Zielgruppen stiften sollen. Die kommunikative Leitidee orientiert sich sinnvollerweise an der Vision bzw. Mission des Unternehmens oder ist möglicherweise sogar mit ihr identisch. Die Leitidee ist dabei so abstrakt zu formulieren, dass sie für jede Zielgruppe relevant ist und mit jedem Kommunikationsinstrument vermittelt werden kann. Aus der Leitidee müssen sich alle weiteren Kommunikationsaussagen ableiten lassen. Beispiele für Leitideen wären „Wir möchten mit allen unseren Produkten Innovationsführer auf dem Markt sein.“ oder „Wir verstehen uns als internationaler Dienstleister, dessen Lösungen den Ansprüchen aller unserer Stakeholder zu jeder Zeit gerecht werden.“ Unterstützt werden kann die Leitidee durch einheitliche Gestaltungslemente, wie Logos oder Schrifttypen.

Im nächsten Schritt werden aus der kommunikativen Leitidee Kernaussagen abgeleitet. Kernaussagen orientieren sich an den verschiedenen Zielgruppen
des Unternehmens. In ihnen wird das Leistungsversprechen an die jeweiligen Zielgruppen formuliert. Eine Kernaussage gegenüber gegenüber der Zielgruppe Endkunden wäre „Wir bieten unseren Kunden bei der Inbetriebnahme unserer Produkte höchsten Service mit Zufriedenheitsgarantie. “Ein Beispiel für eine Kernaussage gegenüber der Zielgruppe der öffentlichen Institutionen wäre „Wir sind kooperativ gegenüber unseren öffentlichen Ansprechpartnern und unterstützen diese bei der Umsetzung ihrer Initiativen.“

Die konkreteste Form von Botschaften findet sich auf der Ebene der Einzelaussagen. Einzelaussagen enthalten die konkreten Argumente, welche die Kernaussagen belegen sollen. Sie werden für einzelne Kommunikationsmaßnahmen formuliert. Einzelaussagen müssen dabei nicht nur aus den Kernaussagen ableitbar sein, sondern auch untereinander konsistent und widerspruchsfrei.

Konsistente Kommunikation gewährleisten
Sind die Kommunikationsbotschaften definiert und hierarchisiert, können die Instrumente festgelegt werden, mit welchen die Botschaften kommuniziert werden sollen. Jeder Botschaft können einzelne Instrumente zugeordnet werden. Die hierarchische Ableitung aller Botschaften aus der Leitidee garantiert, dass über alle Ebenen und Instrumente hinweg konsistent kommuniziert wird. Wie genau die Inhalte der Instrumente nun gestaltet werden, hängt von der gewählten Strategie und sich daraus ergebend der Hierarchie der Instrumente ab. Bei einer konditionalen Beziehung – das Ziel eines Instrumentes baut auf das Ziel eines anderen auf – zwischen E-Mail Marketing und Social Media beispielsweise, könnte im Rahmen einer Social Media Kampagne eine bestimmte Einzelaussage kommuniziert werden, während E-Mail Marketing „nur“ dazu genutzt wird, diese Kampagne zu bewerben. Bei einer sukzessiven Beziehung – Instrumente werden zeitversetzt zueinander eingesetzt -, in der zuerst Social Media Marketing eingesetzt wird, könnten mögliche nutzergenerierte Inhalte (beispielsweise Produktbewertungen) aus Social Media Plattformen in die später versendeten E-Mails integriert werden.

Mittels geeigneter Dialogmarketingsoftware ist es möglich, inhaltlich integrierte E-Mail Marketing und Social Media Kommunikation gemeinsam auszusteuern. Sowohl E-Mails als auch Social Media Beiträge werden in der gleichen Softwareumgebung erstellt und versendet. Dies erlaubt die übergreifende Erfolgsmessung beider Instrumente in einem gemeinsamen Dashboard. Dabei werden nicht nur autonome Kennzahlen für beide Instrumente angezeigt, sondern auch Wechselwirkungen. Verweist beispielsweise eine E-Mail auf eine Social Media Kampagne, kann nachvollzogen werden, wie viele Klicks in Social Media nach Klicks in der E-Mail zustande gekommen sind. Bei einer personengenauen Profilierung ist es möglich, jedem Nutzer sowohl seine Reaktionen aus dem E-Mail Marketing als auch aus dem Social Media Marketing innerhalb eines Profils zuzuordnen. Auch erlaubt die Software, instrumentenübergreifende Trigger zu installieren. So kann beispielsweise die Erreichung eines bestimmten Ziels in Social Media automatisiert den Versand einer E-Mail auslösen.

Studie zu Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern
Im Rahmen der Studie “Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern” haben wir untersucht, mit welchen Maßnahmen die deutschen Top E-Commerce Anbieter E-Mail Marketing udn Social Media integrieren. Die Studie ist zum kostenfreien Download erhältlich.