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E-Mail-Marketing - automatische Segmentierung nach Engagement

8 wertvolle Tipps - Segmentierung nach Engagement und verhaltensbasiertes E-Mail-Marketing entlang des gesamten Customer Lifecycle

Engagement avanciert derzeit zu einem der neuen Buzzwords des Online-Marketings. Unter Engagement ist jede Form von Verhalten eines Users in einem digitalen Medium zu verstehen, zuvorderst browsen, klicken und kaufen. Das Spannende an Verhaltensdaten sind die Interessen, die dahinter stehen. Denn Interessen (uns insbesondere Kaufwünsche) sind umsatzrelevante Größen. Es macht Sinn, werbliche Botschaften nach Ihnen auszurichten.

Das ist nicht neu. Das klassische Direktmarketing segmentiert die Empfänger seit langer Zeit nach deren Kaufverhalten. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass zukünftige Kaufaktivitäten anhand vergangener prognostiziert werden können. Der Fokus auf die Interessenten mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit sparte bares Geld ein. Dank Segmentierung nach Engagement erzielten die Mailings einen weitaus höheren ROI als uniforme Massenaussendungen an den gesamten Verteiler.

Die Digitalisierung hat das Verständnis von Engagement massiv erweitert. Nicht nur das Kaufverhalten war von Bedeutung, sondern auch das Öffnungs- und Klickverhalten in Bezug auf Websites und E-Mails. Der Fokus verschob sich auf Kundenbindung und Einfluss, die treibenden Kräfte hinter einer Steigerung des ROI. Die Einführung der E-Mail hatte aber noch einen weiteren Effekt: Sie verdrängte gedruckte Mailings. Gerade weil die E-Mail mit konkurrenzlos niedrigen Produktions- und Versandkosten lockte, wurde sie zumeist als Akquisitions-Instrument zweckentfremdet (um nicht zu sagen: missbraucht). Obwohl die Zahl der Datenquellen und damit auch die Möglichkeiten der Segmentierung zunahmen, gerieten erprobte Verfahren der Zielgruppengliederung in Vergessenheit. Der vermeintliche Kostenvorteil der E-Mail behinderte die Entwicklung fortgeschrittener Segmentierung auf Basis von Online-Daten.

Heute ändern sich die Spielregeln erneut. Der ökonomische Grenznutzen ungezielter Massenversendungen nimmt ab. Zustell- und Öffnungsraten sinken. Der digital vernetzte und informationell emanzipierte Konsument erwartet an seinen persönlichen Interessen orientierte Inhalte. Daher gehen E-Mail-Provider bereits dazu über, Newsletter von Versendern, die nie geöffnet werden, zu blockieren. Keine Relevanz, keine Öffnungen, keine Aufmerksamkeit – und kein Engagement.

Der Weg zu mehr Engagement führt über inhaltliche und zeitliche Relevanz. Relevanz sorgt für Öffnungen und Aktivität sowie für Kundenloyalität und mehr Umsatz. Was Kunden interessiert, also relevant ist, lässt sich an ihrem Verhalten ablesen. Daher sind verhaltensbezogene Daten der Schlüssel zum Erfolg.

Es ist für (eCommerce-)Unternehmen sehr wichtig, die Signale der Kunden zu erfassen, zu respektieren und in der Kommunikation zu berücksichtigen. Wer das Verhalten seiner Kunden präzise misst, korrekt interpretiert und daraus zeitlich und inhaltlich relevante Botschaften ableitet, gewinnt einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.

Um genau das zu tun, müssen Sie das Rad nicht neu erfinden. Im Gegenteil. Die Aktualisierung eines bewährten Konzepts führt zum Erfolg: Segmentierung nach Engagement.

Wenn Sie tiefer in die Materie einsteigen möchten, empfehle ich Ihnen unser brandneues Whitepaper „Segmentierung nach Engagement“ Hier können Sie es kostenlos herunterladen: http://www.redeye.com/de/resources/whitepaper_segmentierung-nach-engagement