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3 Gründe, warum das Lead Management ins Marketing gehört

Wo beginnt der Kaufprozess? Warum ist eine Betreuung der Leads so wichig? Und warum ist nicht jeder Lead ein guter Lead?
Reinhard Janning | 01.07.2013

Wer ist verantwortlich für das Lead Management?

Ich habe dazu eine ganz klare Meinung. Das Lead Management gehört ins Marketing. Dafür gibt es eine Menge verschiedener Gründe, die ich an dieser Stelle ausführen möchte:

1. Der Kaufprozess beginnt auf der Website.

Wer etwas kaufen möchte, nutzt vor einer Kaufentscheidung meist das Internet zur Recherche –auch im B2B-Umfeld. Erst zu einem späteren Zeitpunkt, den die Käufer selbst bestimmen, wenden sie sich an einen Anbieter zwecks weiterer Details und geben sich dort zu erkennen. Dabei spielt ausgefeiltes Lead Management die entscheidende Rolle, um den potentiellen Käufer zu einem tatsächlichen Käufer zu „entwickeln“. Speziell im B2B-Umfeld hat sich der Kaufprozess in den vergangenen Jahren massiv verändert. Nimmt man das Beispiel IT-Markt heran, so bedeutete Vertrieb vor gut 20 Jahren Kaltakquise – oder anders gesagt: Das Abtelefonieren von Telefonbüchern. Kaufprozesse waren getrieben von längerfristigen Entscheidungen auf Basis von Budgets, die mit den Lieferanten besprochen wurden. Die damit zusammenhängenden Prozesse haben sich gravierend verändert. Heute gibt es Web-Meetings, Downloads zu bestimmten Themen und Produkten, White Paper sowie die generelle Möglichkeit, sich im Web zu informieren. Und daraus werden viele Entscheidun-gen vorbereitet. Erst, wenn das Interesse dann eine gewisse Schwelle in Richtung Kauf erreicht hat, nimmt ein Interessent Kontakt mit dem Hersteller auf – mit einer soliden Wissensbasis, aufgebaut durch seine vorangegangenen Recherchen. Das heißt: Kunden kaufen, wenn Sie kaufen wollen! Entscheidungen sind für Anbieter nicht mehr länger vorhersehbar. Oft erfolgen sie aus dessen Sicht sogar spontan. Das erklärt zum Teil auch die schnelle Erholung der Märkte nach der Finanz- und Wirtschaftskrise, denn die Kunden haben sich ausreichend informiert und treffen Entscheidungen daher schneller.

2. Der Betreuung von Leads über einen längeren Zeitraum bekommt eine besondere Bedeutung zu.

Für das Marketing bedeutet das geänderte Verhalten der potentiellen Käufer: kurzfristige Planung und schnelle Reaktion. Das heißt aber auch, dass das Marketing die Leads im Vorfeld einer Entscheidung intensiver und länger betreuen muss. Interessenten informieren sich über das Web, ohne dass Hersteller zunächst die Chance haben, darauf Einfluss zu nehmen. Daher gilt es, so viele Informationen und Content bereitzustellen, dass ein potenzieller Kunde auf dieser Basis irgendwann mit dem Hersteller Kontakt aufnimmt, um noch mehr zu erfahren oder direkt zu kaufen.
Aus diesem Grunde bieten sich Nurture-Programme an, die Leads in den unterschiedlichen Verkaufsphasen differenziert informieren.

3. Nicht jeder Lead ist ein guter Lead.

Obwohl sich die Verkaufszyklen in den letzten Jahren offensichtlich verkürzt haben, kommt es immer wieder vor, dass scheinbar schlechte Leads auf ihrer Webseite surfen und Content herunterladen. Bei der anschließenden telefonischen Qualifikation stellt sich dann heraus, dass es sich entweder um einen Bewerber oder um einen Mitbewerber gehandelt hat. Doch manchmal schleichen sich auch potentielle Interessenten in die Listen, die man auf den 1. Blick nicht erkennt. Google E-Mail-Adressen verschleiern häufig einen potentiellen Käufer und ermöglichen ihm, Informationen in einer frühen Phase zu beschaffen ohne sich dabei zu erkennen zu geben.
Deshalb ist das Marketing gefordert, jeden auch noch so uninteressanten Lead zu verfolgen, ihn sukzessive weiter zu entwickeln und in ihm einen potentiellen Kaufkandidaten zu erkennen. Erst wenn der Lead die notwendige Reife hat, kann er dann zur weiteren Betreuung an den Vertrieb abgegeben werden.


Fazit

Im Laufe meiner langjährigen Vertriebskarriere habe ich viele Diskussionen geführt darüber, wer bei der Verteilung der Aufgaben zwischen Marketing und Vertrieb "Koch" und wer "Kellner" ist. Ich bin der Meinung, diese Betrachtungsweise ist überholt. Nur Organisationen, die in der Lage sind, in einem übergreifenden Prozess Vertrieb und Marketing so miteinander zu verzahnen, dass in einem einheitlichen Vorgang ein kalter Lead zu einer echten Verkaufschancen entwickelt wird, werden langfristig erfolgreich sein. Je früher sich Marketing und Vertrieb miteinander beschäftigen, gemeinsame Service-Level-Agreements zu vereinbaren und eine gemeinsame Definition eines potentiellen Käufers haben umso schneller werden Unternehmen in der Welt des Sales 2.0 überleben.

Detaillierter bin ich auf das Thema in einem Webcast eingegangen. Hier können Sie sich den Webcast anschauen: http://www.youtube.com/watch?v=vvOXL8ucQbQ&feature=related .