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Der perfekte Newsletter aus Lesersicht

E-Mail-Newsletter sind das effizienteste Tool, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen - aber nur, wenn sie aus Lesersicht gestaltet sind.
Torsten Schwarz | 05.07.2013

Immer an die Blitzschnell-Leser denken

Bei der Gestaltung von E-Mails gilt es eines zu beachten: Die meisten Menschen haben wenig Zeit und lesen entweder nur Absender und Betreff oder überfliegen die E-Mail blitzschnell. Wenn Sie also möglichst viele Menschen erreichen wollen, schreiben Sie so, dass Schnellleser das Wichtigste finden und die Gründlichen trotzdem genug inhaltliche Tiefe vorfinden. Dabei sind zunächst Absender und Betreff am wichtigsten.

Absender ist Ihr Unternehmen oder die Marke, in deren Aufbau Sie viel Herzblut gesteckt haben. Der Name soll es beim Empfänger „klingeln“ lassen: „Ach ja, die haben doch immer etwas Interessantes für mich!“ Im Betreff verraten Sie, was aus Lesersicht der wichtigste Grund ist, diese E-Mail nicht wie so viele ungelesen zu löschen. Sie können testen, welcher Betreff besser „funktioniert“. Nichts ist leichter, als vor dem eigentlichen Versand zwei Betreffzeilen mit jeweils einer kleinen Stichprobe zu testen: An zehn Prozent Ihres Verteiler senden Sie Betreffzeile A und an weitere zehn Prozent Betreffzeile B. Nach einer Stunde erhalten die verbleibenden 80 Prozent die Betreffzeile, welche die höhere Öffnungsrate gebracht hat. Nach dem gleichen Prinzip können Sie auch zwei Bilder oder zwei Überschriften miteinander vergleichen. Nur dürfen Sie nicht mehrere Dinge gleichzeitig variieren.

Manche Menschen schauen sich nur das Vorschaufenster in Ihrem E-Mail-Programm an. Ist da kein Blickfänger sichtbar, wird gelöscht. Machen Sie die hübsche Kopfzeile ruhig ein wenig schmaler, damit noch Platz bleibt für ein Inhaltsverzeichnis oder ein nettes Anschreiben.
Die Meldung, die in einem Newsletter ganz oben steht, erhält die meisten Klicks. Daher sollte immer die wichtigste Meldung ganz oben stehen. Schnellleser übersehen sonst das Wichtigste.

Inhalte sollen bequem zügig gelesen werden können

Lesen heißt nicht, dass alles gelesen wird. Stattdessen überfliegen die Augen die Inhalte und suchen nach interessanten Punkten. Je einfacher, klarer und übersichtlicher Ihr Newsletter gegliedert ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass etwas gelesen wird. Am besten auch das Wichtigste nach vorne stellen. Nichts ist zeitraubender als Ostereier zu suchen: Wer in E-Mails die interessanten Dinge erst mühsam zusammensuchen muss, verliert schnell die Lust.

Zu jeder E-Mail gehört ein Anschreiben. Aber bitte nicht in epischer Länge, sondern als Dreizeiler. Ich weiß, das klingt hart, aber E-Mails werden nun mal schnell gelesen. In wenigen Zeilen geben Sie der E-Mail ein persönliche Note: Persönliche Anrede und Ihr Name drunter – wenn Sie möchten, auch mit Unterschrift und Bild.

Das Inhaltsverzeichnis ist für all diejenigen, die schnell mal sehen wollen, ob etwas für sie Interessantes in der E-Mail steht. Es sind Links mit Sprungmarken hinterlegt: Leser kommen direkt an die richtige Stelle.

Bilder sind dann sinnvoll, wenn sie helfen, die schnelle Informationsaufnahme zu unterstützen. Das Bild sollte dann auch die Kernaussage unterstützen oder ein für Leser wichtiges Produktdetail zeigen.

Sagen Sie das, was ein interessierter Leser wissen will. Die einzelnen Meldungen sollten kurz angerissen werden. Dieser „Teasertext“ enthält die wichtigsten Informationen. Wer mehr wissen will, klickt. Vermeiden Sie, dass jemand erst nach dem Klicken merkt, dass es gar nicht das ist, was er erwartet hat.

Leser suchen relevante Inhalte

Es kann nicht oft genug betont werden: Eine kontinuierlich hohe Klickrate erhalten Sie nur dann, wenn Ihre Leser die berechtigte Erwartung haben, dass die E-Mail für sie interessant ist. Das erreichen Sie nur, indem Sie regelmäßig etwas bringen, was für die Leser von Nutzen ist. Die wahren Kosten eines guten Newsletters sind deshalb nicht die Versand- oder Softwarekosten, sondern die Arbeitszeit, die benötigt wird, um diesen in Ruhe und gründlich vorzubereiten.

Leser wollen Links


Das Beste am E-Mail-Marketing sind die Hyperlinks. Leser werden von Details verschont, so dass die gesamte E-Mail kürzer und ansprechender ist. Wer sich jedoch für ein Thema oder ein Produkt interessiert, findet sämtliche Details und Zusatzinformationen per Mausklick. Und das Beste: Sie können auswerten, welche Hyperlinks am häufigsten angeklickt wurden. So wissen Sie, welche Themen am besten ankommen.

Nicht nur das letzte Wort im Teasertext einer Meldung sollte verlinkt sein. Nein, alle wichtigen Elemente, an denen das Auge hängen bleibt, sollten anklickbar sein. Also auch die Überschrift und ein eventuell gezeigtes Produktfoto.


Auf Absolit.de gibt es die Kurzversion der Studie "E-Mail-Marketing-Trends 2013" als Download


Interview mit Dr. Torsten Schwarz zu E-Mail-Marketing: