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Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufen

Von der Datenanalyse zur Strategie. Luxusgüter im E-Commerce und im In-Store. Takeaways für Ihr E-Mail-Marketing.
Marko Gross | 05.07.2013

Wie kann Business Intelligence zur Optimierung digitalen Direktmarketings eingesetzt werden? Um darzustellen, welche Auswirkungen E-Mail-Marketing auf das Umsatzwachstum haben kann (sowohl online über E-Commerce als auch vor Ort im Laden), werden Daten zu Verhalten und Reaktionen des Kundenstamms ausgewertet. Business Intelligence hilft dabei, Informationen zu Kundschaft und Markt zu erhalten, diese zu verstehen, zu analysieren und zu bewerten, um so Entscheidungsprozesse optimieren und aus der Datenanalyse einen echten Wettbewerbsvorteil entwickeln zu können.

Mit der Erhebung von Daten und deren statistischer Auswertung stellt man unter anderem fest, welche Wirkung E-Mail-Marketing auf die Geschäftstätigkeit hat. Aussagekräftige Trends können herausgearbeitet und Ursache-Wirkungs-Beziehungen festgestellt werden, um den Wert operativ-strategischer Maßnahmen zu maximieren und letztlich den Geschäftserfolg zu optimieren.

Die Herausforderung besteht immer wieder darin, durch sorgfältig geplante E-Mail-Marketingkampagnen schnell maßgeschneiderte Strategien zur Steigerung von Umsatz und Kundenzufriedenheit zu entwickeln.

Von der Datenanalyse zur Strategie
Der erste Schritt ist die Bestimmung und Messung von Leistungskennzahlen (KPI) zu Käufen infolge versandter E-Mails. In der Folge geht es um die Festlegung von Clustern/Segmenten, die für Käufe und E-Mail-Interaktionen aussagekräftig sind. Weiter geht es, je Cluster, mit den Ausarbeitungen von passenden E-Mail-Marketingstrategien. Diese dienen dann letztlich als Marketing-Hebel und können (a) Veränderungen des Unternehmensabsatzes (Up-Selling und Cross-Selling) herbeiführen, (b) zur Optimierung des an jeden Kunden verkauften Produktmixes (Maximierung der Bandbreite) beitragen und last not least natürlich auch (c) zur belegbaren Steigerung der Kundenzufriedenheit führen. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Verwendung von E-Mail als einen in On- und Offline-Werbeaktivitäten integrierten Kanal im Rahmen einer Multichannel-Strategie.

Luxusgüter im E-Commerce und im In-Store

Um besser verstehen zu können, wie eine Datenanalyse zur Optimierung der E-Mail-Marketingaktivitäten beitragen kann, wurden Praxisbeispiele großer internationaler Luxusmode-Unternehmen, die allesamt weltweit tätig sind, analysiert. Bei all diesen Unternehmen laufen im Hintergrund ausgeklügelte E-Mail-Marketingsysteme: Durchschnittlich wird an jeden Kunden eine E-Mail pro Woche verschickt, wobei die Kommunikation mit den Kunden – mehr oder weniger – auch auf diese persönlich zugeschnitten ist. Für jede einzelne Kampagne wurden Analysen durchgeführt, um festzustellen, welchen Einfluss eben diese Kampagne auf Kaufvorgänge hat.

Zum Erhalt einer aussagekräftigen Datenübersicht werden in der Regel sowohl E-Commerce-Käufe als auch Einkäufe im Laden (In-Store) in einem Zeitraum von sieben Tagen nach Öffnen der E-Mails (Einflussfenster) berücksichtigt. Im Luxussegment erstreckt sich dieser Einfluss auf sieben bis zehn Tage bei Online-käufen und auf zwanzig bis dreißig Tage bei Einkäufen im Laden. Ergebnisse belegen, dass mehr als 50 Prozent aller Offlinekäufe innerhalb von sieben Tagen nach dem Öffnen der E-Mail erfolgen.

In diesem durchaus repräsentativen Fall setzt sich der Umsatz des Unternehmens wie folgt zusammen: 10 Prozent (E-Commerce) und 90 Prozent (In-Store). Die weitere Analyse hat ergeben, dass der Einfluss von E-Mails auf Ladenverkäufe prozentual geringer ist, als beim E-Commerce: 2 bis 4 Prozent offline versus 16 bis 20 Prozent online! Absolut betrachtet sind Ladenverkäufe sehr viel stabiler und machen 6 bis 8 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes aus. Dies ist vor allem in Bezug auf den betriebenen Aufwand und erforderliche Investitionen von Bedeutung.

Takeaways für Ihr E-Mail-Marketing
In Kombination mit Business Intelligence können mit E-Mail-Marketing unter anderem folgende Ziele erreicht werden:
• Branding
• Interessenten als Kunden gewinnen
• Analyse der Kundenbetreuung
• Information und Werbung
• Einflussnahme auf beides: Online- und Ladenverkäufe

Drei Thesen zum Thema E-Mail-Marketing
These 1: E-Mail-Marketing ist eine sowohl online als auch offline wirksame Marketingmethode; eine gut geplante und kreierte E-Mail kann die Klickzahlen verdoppeln.
These 2: E-Mail-Marketing kann eine ausgesprochen hohe Wirkung auf den Online- und Offline-Absatz haben.
These 3: E-Mail-Marketing kann einen Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens haben.

Zum Autor:
Marko Gross
ContactLab GmbH
Landwehrstrasse 61, 8033 6 München
Tel. +49 89 4111 23 444
http://www.contactlab.com

Marko Gross ist CSO, VP of BI und Country Director bei ContactLab und hat langjährige strategische Beratungserfahrung innerhalb der Online-/Medien-Branche. Zu seinen beruflichen Stationen zählen Führungspositionen in der RussMedia (ehemals Vorarlberger Medienhaus), der Mediengruppe M. DuMont Schauberg und der dänischen North Media A/S. Zuvor war der 42-Jährige für verschiedene Unternehmen in der Versicherungsbranche international leitend tätig. ContactLab bietet Consulting, Kreativität, Auswertung, Optimierung und Technologie aus einer Hand.“