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Welcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviert

Bei inaktiven Empfängern den Spieltrieb wecken. Jeder Sechste liest nach einem Jahr Inaktivität wieder Newsletter.
Ulf Richter | 04.07.2013

Die Condor Flugdienst GmbH fliegt jährlich über sechs Millionen Passagiere in rund 75 Destinationen in Europa, Asien, Afrika und Amerika. Der Ferienflieger betreibt seit vielen Jahren ein sehr erfolgreiches E-Mail-Marketing, mit Newslettern in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. In einem 14-tägigen Rhythmus wird über Flugangebote, Reiseinspirationen sowie Hotel- und Mietwagenangebote informiert. Mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 45 Prozent erfreut sich der Newsletter großer Beliebtheit.

Lange nicht mehr den Newsletter geöffnet
Wie andere professionelle Versender machte aber auch Condor die Erfahrung, dass die Aufmerksamkeit der Empfänger immer wieder Schwankungen unterliegt. Analysen ergaben, dass 195.000 Abonnenten vier Monate oder länger keinen Newsletter mehr geöffnet hatten. Daraus entstand der Wunsch, dieses „schlummernde“ Potenzial zu wecken. Hierbei sollten möglichst viele inaktive Abonnenten für die Regel-Kommunikation und die Condor Angebote zurück gewonnen werden.

Bei inaktiven Empfängern den Spieltrieb wecken
Deshalb sollten inaktive Empfänger gezielt auf den Condor Newsletter aufmerksam gemacht werden und zu erneuten Öffnungen animiert werden. Zudem wurde das Projekt in der Konzeption um ein weiteres Ziel ergänzt: Die Aufmerksamkeit der Abonnenten sollte auch im Anschluss an die erfolgreiche Reaktivierung hoch bleiben – und diese in die Regel-Kommunikation überführt werden. Konzipiert wurde eine mehrstufige Kampagne, die den Condor Claim „Wir lieben Fliegen.“ aufgriff. Gemäß dem Gamification-Prinzip sollten die Empfänger spielerisch reaktiviert werden („Die große Fliegenjagd!”). Die Kampagne wurde in vier Phasen ausgerollt:

1. Identifikation der inaktiven Abonnenten
Abonnenten, die seit mindestens 120 Tagen keinen Newsletter geöffnet hatten, wurden identifiziert und mit dem Status „inaktiv“ versehen. Bei dieser Gruppe wurde der alle zwei Wochen versendete Regel-Newsletter ausgesetzt. Dadurch sollten die anschließenden Reaktivierungsmaßnahmen in ihrer Wirkung verstärkt werden.

2. Mehrstufige Aktivierung
Die erste Reaktivierungsmail enthielt die Aufforderung zur Teilnahme an der großen Fliegenjagd. Diese E-Mail wurde durch einen Gewinngutschein in Höhe von zehn Euro incentiviert. Für eine maximale Response wurden zudem Betreffzeilentests durchgeführt. Nach vier Tagen wurden alle Nicht-Öffner der ersten Reaktivierungsmail erneut angeschrieben. Der Inhalt der E-Mail blieb unverändert, die Betreffzeile wurde jedoch zugespitzt, wobei der Handlungsdruck erhöht wurde. Nach weiteren fünf Tagen wurden alle inaktiven Abonnenten angeschrieben, die bis dato noch nicht geöffnet hatten. Die E-Mail-Inhalte blieben unverändert. Neben einer neuen Betreffzeilenvariation kam ein veränderter Absendername zum Einsatz.

Diese Vorgehensweise zeichnete sich durch eine sehr gute Response aus. Bei
mehr als zwanzig Prozent der Öffner zeigte sich eine starke Interaktion, indem sie das Spiel per Mausklick starteten und somit in die nächste Reaktivierungsphase eintraten.

3. Überführung in die Regel-Kommunikation
Die Spielteilnehmer erhielten in den Folgewochen zwei Newsletter aus der Regel-Kommunikation. Die Empfänger sollten in dieser Phase alle abgebildeten Fliegen in den Newslettern zählen. Alle Inhalte waren identisch mit jenen, die an die aktiven Abonnenten versendet wurden. Condor eröffnete sich dadurch die Möglichkeit, durch interessanten Content zu überzeugen und einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen.

4. Spielabschluss und Belohnung
Vier Wochen nach der ersten Reaktivierungsmaßnahme wurde an alle
Spielteilnehmer eine abschließende Kampagnenmail gesendet. Diese bot den
Empfängern drei mögliche Antworten auf die Frage, wie viele Fliegen in den
beiden regulären Newslettern gezählt wurden. Die Frage wurde anschließend auf einer Landing Page aufgelöst. Um das gezeigte Engagement zu belohnen, erhielt jeder Teilnehmer – unabhängig von seiner Antwort – zum Abschluss seinen 10-Euro-Buchungsgutschein per E-Mail.

Jeder Sechste liest nach einem Jahr Inaktivität wieder Newsletter
Die Ergebnisse der Reaktivierungskampagne überzeugten. Condor konnte bei den bis zu zwölf Monaten inaktiven Abonnenten eine Reaktivierungsquote von mehr als 17 Prozent erreichen. Inklusive der seit mehr als zwei Jahren inaktiven Empfänger lag diese Rate immer noch bei sieben Prozent. Der Erfolg wurde auch von dem US-Branchendienst MarketingSherpa bestätigt, der die Kampagne mit dem Email Award in Gold auszeichnete. Die durch die Kampagne gewonnenen Erkenntnisse sollen künftig in ein automatisiertes Reaktivierungsprogramm einfließen.



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