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Mehrstufige Willkommensstrecken zur Bindung neuer Empfänger nutzen

Nach der Registrierung für einen Newsletter ist die Aufmerksamkeit des Empfängers besonders hoch. Nutzen Sie daher mehrstufige Willkommensstrecken.
Stefan Mies | 10.07.2013

Die Registrierung eines Nutzers für Ihren Newsletter ist ein bewusster, proaktiver Vorgang. Der Nutzer interessiert sich in diesem Moment besonders für Ihre Produkte und Inhalte und verlangt nach mehr – der beste Zeitpunkt, um ihn mit einer Willkommensmail abzuholen. Wie Sie Mit Willkommensmails Empfänger aktivieren haben wir bereits in einem Beitrag behandelt. Dieses Mal beschäftigen wir uns mit mehrstufigen Willkommensstrecken.

Die Gründe, weshalb sich ein Empfänger für Ihren Newsletter registriert, können vielfältig sein. In jedem Fall hat er ein hohes Interesse an Ihren Produkten und Inhalten. Die Aufgabe von Willkommensmails ist es, dieses Interesse zu nutzen, um den Empfänger sofort nach der Anmeldung zu aktivieren. Doch dabei sollten Sie es nicht belassen. Auch nach Erhalt der Willkommensmail ist der Empfänger weiterhin aufmerksam. Er möchte neue Informationen und Angebote von Ihnen erhalten und dafür möglicherweise nicht bis zum nächsten regulären Newsletter-Versand warten bzw. Sie sollten nicht darauf warten, da sein Interesse bis dahin möglicherweise wieder abgenommen hat. Nutzen Sie daher mehrstufige Willkommensserien, um die Aufmerksamkeit des Empfängers auf hohem Niveau zu halten, mehr über ihn zu erfahren und ihn an sich zu binden.

Die richtige Frequenz wählen
Um die Aufmerksamkeit der Empfänger hoch zu halten, dürfen die Abstände zwischen den einzelnen E-Mails der Willkommensstrecke nicht zu hoch sein. Die jeweils vorangegangene E-Mail sollte dem Empfänger in jedem Fall noch im Gedächtnis sein, wenn er die nächste E-Mail erhält. Als kleine Gedächtnisstütze empfiehlt es sich, die vorherige E-Mail noch einmal kurz im Text aufzugreifen. Eine allgemeingültige Regel für die richtige Versandfrequenz gibt es allerdings nicht. Die Abstände sollten jedoch eine Woche nicht überschreiten. Die beste Versandfrequenz finden Sie auch bei Willkommensstrecken, indem Sie verschiedene Frequenzen testen und die Öffnungsraten miteinander vergleichen. Vermeiden Sie es, den Empfänger parallel zur Willkommensstrecke noch mit den regulären Newslettern zu beschicken. Wenn Sie einen Empfänger stufenweise an Ihr Angebot heranführen möchten, ihm aber gleichzeitig bereits das volle Angebot präsentieren, wird dies vielen Empfängern als widersprüchlich und verwirrend erscheinen.

Eine Willkommensstrecke sollte auch immer dazu dienen, den Empfänger an den regulären Newsletter zu “gewöhnen”. Seien Sie also konsistent, das heisst: Gestalten Sie die Willkommensmails im gleichen Look wie die Newsletter und verwenden Sie den gleichen Absender. Viele Unternehmen versenden immer noch maschinell wirkende Willkommens-Nachrichten von kryptischen “no-reply.registrierung@unternehmensname.de” Adressen. Ziel sollte es sein, dass der Empfänger Ihren ersten regulären Newsletter sofort als von Ihnen stammend wiedererkennt. Mit Willkommensstrecken lassen sich so auch die Öffnungsraten des Newsletters signifikant steigern. Schlagen Sie dem Empfänger auch vor, Ihre Absenderadresse in sein Adressbuch hinzuzufügen. So sichern Sie die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails und verhindern eine fälschliche Spam-Klassifizierung durch den Spam-Filter.

Mit Incentives Aktivität erzeugen
Eine Willkommensstrecke muss den Empfänger “heiss” machen auf Ihre Angebote und viele Empfänger haben bereits gelernt, dass Sie zu Beginn Ihrer Dialog-Beziehung besonders attraktive Inhalte erwarten können. Enttäuschen Sie diese Empfänger also nicht, indem Sie ihnen reguläre Angebote oder Werbung vorsetzen, die sie später auch im Newsletter erhalten. Setzen Sie stattdessen auf Incentives: Gutscheine, Gewinnspiele, Sonderangebote nur für neue Empfänger, Produktproben, Versandkostenfreiheit, exklusive Inhalte usw. Ebenfalls zu empfehlen sind vertrauensbildende Informationen wie Gütesiegel, Kundenbewertungen, besondere Services oder Kundenbindungsprogramme.

Den Empfänger besser kennenlernen
Die Individualisierung von Inhalten ist eine der größten Stärken von E-Mail Marketing. Dazu benötigen Sie personenbezogene Daten des Empfängers, um die Inhalte präzise auf seine Präferenzen abstimmen zu können. Dies können soziodemografische Daten sein aber auch Reaktionsdaten wie Öffnungen und Klicks, die nur mit expliziter Einwilligung des Nutzers personenbezogen erhoben werden dürfen. Es ist jedoch davon abzuraten, direkt im Anmeldeprozess nach zu vielen Daten und weitreichenden Einwilligungen zur Profilierung zu fragen. Dies schreckt viele Empfänger ab, die “nur” einen Newsletter abonnieren möchten. Nutzen Sie stattdessen die Willkommensstrecke, um den Empfänger nach weiteren Daten zu fragen. WICHTIG: Empfänger erwarten einen Mehrwert für die Preisgabe ihrer Daten. Sie sollten Ihnen also klar kommunizieren, wie sie von individualisierten Angeboten profitieren. Wenn Sie bereits ausreichend Daten vorliegen haben, können Sie sogar schon E-Mails aus der Willkommensstrecke individualisieren, um dem Empfänger den erhaltenen Mehrwert direkt zu demonstrieren.

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