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Wie Lead Nurturing die Nachfrage steigert.

Betreuen Sie Ihre Interessenten effizient durch den verfeinerten Verkaufstrichter.
Reinhard Janning | 08.07.2013

Wenn Sie den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erwägen, gehen Sie durch einen Prozess der Entscheidungsfindung.Während dieses Kaufprozesses, prüfen Sie verschiedene Arten von Informationen, die Ihnen bei Ihrer Entscheidung helfen sollen:

1. Zunächst sind Sie in der Regel an allgemeinen Informationen interessiert: Wie kann ich mein Problem lösen?
2. Dann suchen Sie nach Produkten oder Dienstleistungen, um herauszufinden auf welche Art und Weise ihr Problem gelöst werden kann.
3. Sie richten Ihren Fokus auf die Produkte oder Dienstleistungen, die am besten für ihr Problem geeignet scheinen und informieren sich über Details der Umsetzung oder Anwendung, Testberichte, Risiken, Preis und vieles mehr.
4. Sie entscheiden sich und gehen dann daran, das Produkt zu erwerben.

Das Lead Nurturing, also das "Nähren/Aufziehen" eines Interessenten ist eine der wichtigsten Aufgaben um einen potentiellen Kunden von der Anfrage bis zum Verkaufsabschluss zu entwickeln. Es stellt sicher, dass der Interessent in jeder Phase seiner Kaufentscheidung für ihn relevante Informationen erhält.

Dabei versteht man unter "Nurture" eine besondere Form der Kommunikation (in der Regel per Email), die dem Interessenten, abhängig von seinem Verhalten, zeitnah und relevant informiert; z.B. nachdem er ein Formular ausgefüllt hat oder nachdem er eine bestimmte Aktivität wie z.B. den Besuch einer Website ausgeführt hat.
Wenn Sie als Anbieter also diese Technik verwenden, sollten Sie ein Ziel vor Augen haben: Geben Sie Ihrem Interessenten die spezifischen, relevanten Informationen, die er in jeder Phase benötigt.

Um gutes Lead Nurturing zu planen sollten sie die einzelnen Entscheidungsschritte in einen Nachfragetrichter übertragen.

Im Folgenden werde ich auf jede einzelne Phase eingehen und Ihnen die wichtigsten Techniken erläutern.

Von der Anfrage (Inquiry) zum qualifizierten Lead (Marketing Qualified Lead / MQL):

Den potentiellen Kunden vom einfachen Interessenten zu einem Marketing-qualifizierten Lead (MQL) zu machen, ist eine Sache der Übung. Ihre Nurtures sollten darauf fokussiert sein, Ihren potentiellen Kunden mit Schwerpunkt auf seinen Bedürfnissen zu informieren.
Aber es sollte mehr als das sein! Dieses Stadium ist Ihre größte Chance, Ihre potentiellen Kunden an sich zu binden und echtes, nachhaltiges Interesse an Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung zu erzeugen. Diese Phase ist der richtige Ort, um interessante Multimedia Angebote wie z.B. Videos als Aufforderung zum Handeln zu nutzen.

Abhängig von der Art Ihres Angebotes brauchen Sie eventuell mehrere Nurtures, um die spezifischen Bedürfnisse der unterschiedlichen Interessenten anzusprechen und innerhalb jedes dieser Nurtures sollten verschiedene Optionen angeboten werden - abhängig von der jeweiligen digitalen Körpersprache. So hat zum Beispiel ein Software-Anbieter verschiedene Produkte und jedes dieser Produkte kann für unterschiedliche Anwendungsgebiete verwendet werden. Umso konkreter Sie auf die Bedürfnisse Ihres Interesssenten eingehen, desto besser wird der Erfolg sein, den potentiellen Kunden durch den Trichter zu entwickeln.

Vom MQL zum Kaufbereiten Lead (Sales Accepted Lead/SAL):

Der nächste Schritt für das Nurturing ist es, den Lead vom Marketing-qualifizierten Lead zu einem Sales Accepted (umsatzreifen) Lead zu konvertieren. Das Hauptziel dieser Phase ist es, den Lead und den Vertrieb miteinander bekannt zu machen. Die besten Angebote in diesem Stadium sind Tools wie ROI Berechnungen, Beratungen und persönliche Demos: alles, was in einer Kommunikation zwischen dem Interessenten und Ihrem Unternehmen dazu führt, die Beziehung auf die nächste Stufe zu heben.

Vom SAL zur Verkaufschance (Sales Qualified Lead/ SQL):

Denken Sie nicht, es gibt nichts mehr für das Marketing zu tun, nachdem der Lead an den Vertrieb übergeben wurde!

Was geschieht mit den Leads, die zwar an den Verkauf übergeben wurden, bei denen sich aber herausstellt, dass sie noch nicht soweit sind? In vielen Unternehmen fallen diese Leads einfach durch das Raster. Was für eine Verschwendung! Wenn sie nicht Marketing qualifiziert gewesen wären, wären sie nicht so weit gekommen, folglich sind sie also immer noch von Wert. Schicken Sie diese Leads zum Recycling zurück durch den Trichter und betreuen ihn wieder von Anfang an.Was ist mit verlorenen Verkaufschancen? Häufig bedeutet es nicht, dass diese Leads für Sie ohne Bedeutung sind. Ihr Unternehmen hat möglicherweise andere Lösungen, die dem Interessenten nutzen können. Das Ziel, dass sie am Ende kaufen werden, muss nicht immer erreicht werden. Es ist ehrlich gesagt sehr selten, dass ein SQL weggeworfen werden sollte! Richten Sie einen Nurture für diese verloren Geschäftskontakte ein und beschäftigen Sie sich weiter mit ihnen.

Vom SQL auf "Geschlossen & Gewonnen":

Endlich, Sie haben einen neuen Kunden gewonnen! Jetzt aber nicht entspannen: Ihr Job ist noch nicht getan. Wie wir alle wissen, es ist sehr viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten. Deshlab ist eine weiter Aufgabe, die Kunden durch weitere Nurtures zu halten und zu entwickeln.

Beginnen Sie mit einem Begrüßungsnurture für Neukunden, oder durch Onboarding-und Weiterbildungs-Nurtures, wenn Ihre Lösung komplex ist, oder um ihren Kunden weitere Hilfe anzubieten. Es ist klar, dass Upsell-und Cross-Selling-Kampagnen Nurtures sind, die geplant werden müssen. Weitergehenende Nurtures für Kundentreue und -bindung enthalten oft laufende Schulungen, Einladungen zu Veranstaltungen und Webinaren, User Group Communications, Branchennews und Trends. Das Ziel hier ist es, Ihr Unternehmen während des gesamten Kundenlebenszyklus "im Blickfeld des Kunden" zu halten.

Warum die Definition von Personas für das Lead Nurturing wichtig ist und Sie so mehr Umsatz generieren erfahren Sie in diesem englischsprachigen Webcast.