print logo

Gegen die Regeln mehr Mode verkaufen

Qualitätsdaten: Interessierte Leser klicken mehr. Personalisierungen mit Vorsicht anwenden. Erfolgsformat Pre-Header.
Stefan Appenrodt | 17.07.2013

Ein international bekanntes Bekleidungshaus will über den Newsletter neue Kontakte generieren und den Umsatz erhöhen. Das Modeunternehmen ist in allen deutschen Mittel- und Großstädten vertreten: Ein großer Player mit über 1.500 Filialen in zwanzig Ländern, davon rund 500 in Deutschland.

Mit den monatlichen Newsletter-Kampagnen für den Versandhändler wird ein Jahr lang bewiesen, dass sich im gut geklickten Fashion-Segment noch einiges optimieren lässt. Nicht nur auf technischen, sondern auch auf zwischenmenschlichen Faktoren liegt der Fokus. Um in diesem High-End-Bereich aus den Mailings die beste Kampagne aller Zeiten zu machen, wurde an vielen kleinen, vermeintlich unscheinbaren, Stellschrauben gedreht.

Dass Newsletter-Empfänger Versandhandels-Kampagnen interessant finden, ist kein Geheimnis. Ist der Absender eines der großen, weltweit bekannten Modehäuser, sind hohe Klick- und Öffnungsraten programmiert. Wo lässt sich auf diesem hohen Niveau noch optimieren? Lassen sich solche Erfolgsgaranten überhaupt verbessern?

Die Templates liefert der Kunde, sie bleiben unverändert und sind auch bereits optimal gestaltet. Das Know-how der E-Mail-Marketing-Agentur kommt bei den Kriterien zur Verteilerauswahl, dem Versandzeitpunkt, der Betreffzeile, dem Für und Wider von Personalisierungen und dem unterschätzten Pre-Header zum Tragen.

Qualitätsdaten: Interessierte Leser klicken mehr
Das größte Potenzial für hohe Klick- und Öffnungsraten liegt in der Auswahl des Verteilers. Für das Modehaus wird ein Empfängerkreis ausgewählt, der sich aus Co-Sponsoring-Adressen sowie einer Million Newsletter-Empfängern aus Verteilern anderer Modehäuser zusammensetzt. Dabei handelt es sich hauptsächlich um Frauen jeglichen Alters. Zudem werden Newsletter-Empfänger, die bei anderen Kampagnen geklickt hatten, ausgewählt. So stellt die Agentur von Anfang an sicher, dass es sich um versandhandelsaffine Leser handelt.

Beim Versand werden die Listen an einigen Stellen gesplittet und Newsletter gezielt an unterschiedliche Kunden verschickt. Damit ist die Kampagne aus der Regel-kommunikation ausgebrochen und punktet mit Aktionen wie einem Women‘s-Day und Geburtstagsrabatten. Der Schlüssel zur erfolgreichen Kampagne liegt klar darin, seine Empfänger zu kennen und ihnen dann zu liefern, was sie und wann sie es brauchen.

Personalisierungen mit Vorsicht anwenden
Nur bei wenigen Rabatt-Aktionen kommen personalisierte Betreffzeilen wie
„50 % Rabatt für Stefanie Mustermann“ gut an. Grundsätzlich gilt es zu testen. Aktionen wie „versandkostenfreie Lieferung“ oder „reduzierte Einzelteile“ bringen mit personalisierten Betreffzeilen zwei Prozent weniger Resonanz. Das deckt sich mit der Erfahrung aus zahlreichen anderen Kampagnen. Zu der Frage, ob und wo Personalisierungen vorteilhaft sind, wurde von der Agentur im September 2012 eine Umfrage erhoben. Sie ermittelte, dass beispielsweise das häufig angewandte so genannte Pre-filling das Vertrauen der Kunden eher schmälert. Viele Kunden stehen vorausgefüllten Formularen extrem skeptisch gegenüber. Weniger Personalisierung führt zu mehr Performance.

Erfolgsformat Pre-Header
Ganz anders verhält es sich mit Personalisierungen im sogenannten Pre-Header: Das ist der kleine Textpart oberhalb des Headbereichs, der in der Regel mit den Worten „Wenn Sie diesen Newsletter nicht anzeigen können, klicken Sie bitte hier“ aufschließt. Die Agentur editiert den Pre-Header. Mit Hilfe einer persönlichen Ansprache kommuniziert sie vor dem Klick und „verlängert“ somit den Betreff: „Das neue Jahr fängt gut an für Sie, Herr Mustermann! 70 % Rabatt bei Modehaus XY bis zum xx.xx.2013!“

So lässt sich dem Empfänger der Inhalt des Newsletters kurz und knapp vorab mitteilen. Der unschlagbare Vorteil: Die meisten E-Mail-Clients ohne Vorschau-Modus zeigen beim Empfangen des Mailings neben dem Betreff den Text des Pre-Headers an. Prominentes Beispiel ist Outlook.

Mailings nicht während der Arbeitszeit verschicken?
Im B2C-Bereich ist es allgemein sinnvoll, Mailings morgens und abends – also vor und nach dem Arbeitstag – zu verschicken. Das konnte mit vielen Casestudies bestätigt werden. Die Mailing-Kampagnen für das Bekleidungshaus straften jedoch alles Vorwissen Lüge. Die durchweg interessanten Angebote werden von den Newsletter-Empfängern zu jeder Zeit gut angenommen.

Fazit: Eine kumulierte Liste, hartnäckiges Optimieren und anhaltendes Testing brachten die Klick- und Öffnungsraten bei den Mailings des Modehauses auf ein Allzeit-Rekordhoch. Die Klick- und Öffnungsraten liegen einhundert Prozent über den üblichen Kampagnen.

Autor:
Stefan Appenrodt ist Autor des E-Mail-Marketingblogs und Gesellschafter der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunternehmen Deutschlands. McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und betreibt mehr als 20 Gewinnspiele. Das Unternehmen mit Sitz im Harz wurde 1998 gegründet. Hauptgeschäftsfelder sind schlüsselfertige Gewinnspiele, Adressflatrates, schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen sowie Adressvermietung. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex E-Mail-Marketing.


McCrazy GmbH
Stefan Appenrodt
Marktstraße 69, 37441 Bad Sachsa
Tel. +49 5523 952 986-11
sa@mccrazy.de