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Vier Gründe für Datenschrott bei Leads im CRM

Die Aufgaben eines CRM Systems sind vielfältig, doch nur mit sauberen Daten sind diese auch wirklich erfolgreich.
Reinhard Janning | 22.07.2013

Insbesondere in der IT-Branche wurde bereits frühzeitig auch darauf Wert gelegt, nicht nur Daten und Geschäftskorrespondenz von Kunden sondern auch von Interessenten (Leads) abzulegen. Dabei ist es immer abhängig vom Fleiß und der Zielvorgabe ob man bei der Pflege der Daten die notwendige Sorgfalt an den Tage legt. So entstehen häufig Datenfriedhöfe, da bei der Eingabe und Pflege der Interessentendaten externe Datenquellen (wie z.B. Hoppenstedt oder Schober-Datenbanken) meistens manuell (durch Studenten und Praktikanten) eingepflegt wird. Später soll dann durch Kaltakquise die Qualität der Daten überprüft und per telefonischer Recherche angereichert werden. Aufgrund des Tagesgeschäftes bleibt es dann häufig bei dem Vorsatz und die Daten können zum großen Teil durch das Marketing mangels Vollständigkeit nicht verwendet werden.

In unseren Projekten stellen wir dann regelmäßig fest, dass man ca. 30-40 Prozent der Interessenten (Leads) im CRM für Marketingaktionen nicht gebrauchen kann, da

1.bei diesen entweder der aktuelle Ansprechpartner fehlt
2.oder es keine Möglichkeit gibt, diesen aufgrund fehlender (E-Mail-)Adresse anzuschreiben.
3.Häufig sind die Email-OptIns und OptOuts nicht dokumentiert und/oder
4.die Daten können mangels fehlendem Geschlecht (für die Anrede) nicht verwendet werden.

In diesem Zustand sind die CRM-Systeme nur eingeschränkt bis gar nicht für die Generierung und Qualifizierung von neuen Verkaufschancen zu gebrauchen. Im Übrigen hat sich die Welt des Marketings ebenfalls geändert. Der Versand von Geschäftsbriefen nimmt immer weiter ab. Die E-Mail-Kommunikation ist nur möglich, wenn das Einverständnis des Adressaten vorliegt; es muss also vorher (mündlich oder schriftlich) irgendeine Form von Zustimmung eingeholt worden sein. Im Zeitalter des Internets mit Landing Pages und Social Media kommen außerdem anderen Kommunikationsformen eine immer größere Bedeutung zu.

Deshalb bedarf es heute einer vor das CRM geschaltete Lead Management Plattform, um mittels Inbound Marketing und Marketing Automation die Lead Generierung und Lead Qualifizierung vorzunehmen, um erst dann Interessenten (über das CRM-System) an den Vertrieb zu übergeben, wenn deren Kaufbereitschaft offensichtlich vorhanden ist. Bei diesen Systemen können Interessenten in einer ersten Phase einfach und schnell ohne aufwendige Datenanreicherung (wie z.B. Unternehmensinformationen) gespeichert werden und für Marketingkampagnen zu Zielgruppen zusammengestellt werden. Die Integration von Webtracking, E-Mail Marketing, Workflows und Datenhygiene erlaubt eine schnelle und einfache Umsetzung der notwendigen Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen. Die Datenanreicherung geschieht automatisch im Laufe der Zeit durch entsprechende Marketingkampagnen, die zunächst wenigen Daten bleiben sauber und gepflegt im System und eine Deduplizierungsfunktion vermeidet doppelte Daten.

Es gibt natürlich auch CRM-Systeme, die von haus aus eine Marketing Automation Lösung integriert haben. Hierzu zählt insbesondere CRM On Demand in Verbindung mit Marketing On Demand von der Firma Oracle. Diese Plattform erlaubt eine nahtlose Verknüpfung von Marketing und Vertrieb durch die Verwendung eines Systems mit integrierten Daten. Das haben wir übrigens in einem Whitepaper beschrieben. Alle anderen Marketing Automation Hersteller bieten fertige Integrationen zu allen gängigen CRM-Systemen.