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Das neue Gmail Postfach: Bedrohung oder Chance

Wir zeigen mögliche Chancen und Gefahren des neuen Gmail Postfachs für das E-Mail Marketing.
Stefan Mies | 05.08.2013

Googles Gmail hat sich innerhalb weniger Jahre zum meistgenutzten E-Mail Dienst der Welt entwickelt. Änderungen in der Funktionsweise von Gmail betreffen daher auch das E-Mail Marketing. Nachdem Google bereits mit der Priorised Inbox und den sog. SmartLabels den klassischen Posteingang in Frage stellte, sorgt aktuell der neue, eingehende E-Mails automatisch in Tabs sortierende, Posteingang für Diskussionen und Verunsicherung. Wir zeigen mögliche Chancen und Gefahren.

Das neue Gmail zeigt eingehende E-Mails nicht mehr länger gesammelt in einem Posteingang an. Stattdessen werden E-Mails automatisiert in eine von fünf Kategorien eingeordnet: “Allgemein”, “Soziale Netzwerke”, “Werbung”, “Benachrichtigungen” oder “Foren”. Newsletter und Marketing E-Mails fallen unter den Tab “Werbung”. Transaktionsmails aus dem E-Commerce – z.B. Bestellbestätigungen – zählen als “Benachrichtigungen”. Unter “Allgemein” werden private Nachrichten, E-Mails die nicht in einen der Tabs passen sowie Nachrichten, die vom Nutzer als “wichtig” markiert wurden, zusammengefasst. Einzelne Tabs können vom Nutzer ausgeblendet werden. Die zugehörigen E-Mails werden dann unter “Allgemein” angezeigt.

Mehr oder weniger Aufmerksamkeit
Die neuen Tabs führen dazu, dass Marketing E-Mails nicht mehr in der Hauptansicht des Webclients angezeigt werden. Der Nutzer muss aktiv den jeweiligen Tab anklicken, um die jeweiligen E-Mails zu sehen. Beim mobilen Gmail Client benötigt er sogar noch einen Klick mehr, da die weiteren Tabs erst über ein weiteres Menü aufgerufen werden müssen. Es besteht die Gefahr, dass der Nutzer Marketing E-Mails nicht mehr beachtet, wenn er zunächst nur die “allgemeinen” E-Mails angezeigt bekommt und vielleicht gar keine weiteren Tabs anklickt bzw. die Tabs für ihn eine verschieden hohe Priorität haben. Dies könnte dazu führen, dass Marketing E-Mails erst verspätet gelesen werden – oder gerade auf mobilen Endgeräten vielleicht sogar ignoriert werden, wenn dem Nutzer die weiteren Tabs zunächst gar nicht angezeigt werden. Darunter könnten besonders zeitkritische E-Mails leiden, beispielsweise Newsletter mit zeitlich begrenzten Sonderangeboten oder Transaktionsmails mit Cross- und Up-Sells.

Möglicherweise ist die neue Gmail Inbox jedoch sogar eine Chance für das E-Mail Marketing. Marketing E-Mails gehen nicht mehr länger zwischen anderen Nachrichten in der Inbox unter. Dies entschärft auch den “Kampf” darum, mit immer auffälligeren Betreffzeilen aus der Masse hervorzustechen. Bedenken Sie immer: E-Mail Marketing ist Permission Marketing. Da der Nutzer Ihre E-Mails selbstständig angefordert hat, hat er in jedem Fall Interesse an ihnen und wird sie wahrscheinlich auch dann weiter lesen, wenn er dafür einen weiteren Klick benötigt. Wenn er auf den “Werbung” Tab klickt, zeigt er damit zudem genau in diesem Moment aktives Interesse an Marketing-Botschaften. Die E-Mail erreicht in nicht mehr zu einem Zeitpunkt, in dem er möglicherweise keine Aufmerksamkeit für Ihre Botschaften hat. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich mit Ihrer E-Mail beschäftigt.

Zurück in die Hauptansicht
Auch in der neuen Gmail Inbox werden manche Marketing E-Mails weiterhin unter “Allgemein” angezeigt, obwohl der Nutzer diese nicht als “wichtig” markiert hat. Die Gründe hierfür sind jedoch noch nicht bekannt – ob “nur” der Algorithmus noch nicht optimal funktioniert oder ob es bei Erstellung der E-Mail Möglichkeiten gibt, die Klassifizierung bewusst zu steuern. Es wird unter anderem vermutet, dass sich die Klassifizierung nach den Bulk-Informationen im E-Mail Header richtet. Bisher ist die praktikable Möglichkeit, mit Ihren Marketing E-Mails unter “Allgemein” zu erscheinen, die Gmail Nutzer darum zu bitten, Ihre E-Mails als “wichtig” zu markieren. Weisen Sie Ihre Nutzer beispielsweise auf zeitkritische Sonderangebote hin, um sie davon überzeugen, Ihre E-Mails wieder in der Hauptansicht unter “Allgemein” angezeigt zu bekommen.

Bisher liegen noch keine Erfahrungswerte darüber vor, wie die neue Gmail Inbox genutzt wird und z.B. die optionalen Tabs von den Nutzern deaktiviert werden. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Kennzahlen dahingehend zu überprüfen, ob es signifikante Abweichungen zwischen Gmail Nutzern und Nutzern anderer Anbieter gibt und ob sich die Kennzahlen seit der Einführung der neuen Inbox verändert haben. Wie bereits erwähnt, gibt es bisher auch noch keine gesicherten Erkenntnisse, nach welchen Kriterien Gmail die E-Mails klassifiziert. Wir halten Sie auf dem Laufenden.

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