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Anlässe für personalisierte Angebote im E-Mail Marketing

Auch ohne umfangreiche Datenanalyse lassen sich Anlässe für Personalisierung im E-Mail Marketing identifizieren.
Sebastian Pieper | 12.08.2013

Die Personalisierung von Angeboten im E-Mail Marketing steigert die Kundenbindung und den Return on Investment. Doch viele Unternehmen schrecken zurück vor scheinbar komplexen Datenauswertungsverfahren, die anhand der erhobenen personenbezogenen Daten Präferenzen ermitteln und passende Inhalte ausspielen. Dabei gibt es auch sehr simple, offensichtliche Auslöser für personalisierte Kommunikation. Wir haben einige Anlässe für Sie zusammengestellt.

Die automatisierte Aussteuerung personalisierter Kommunikation im E-Mail Marketing erfolgt anhand von teils komplexen Algorithmen. So suchen beispielsweise Data Mining Verfahren durch multidimensionale Auswertung nach Mustern innerhalb der Empfängerdatensätze. Dadurch können beispielsweise Zusammenhänge zwischen E-Mail Nutzung und Kaufverhalten ermittelt und die ausgespielten Angebote entsprechend angepasst werden. Doch Personalisierung ist keine Raketenwissenschaft. Folgende Anlässe für personalisierte Angebote sind auch ohne umfangreiche Analyse sehr leicht zu identifizieren.

Markentreue
Beweist ein Empfänger eine besonders grosse Treue zu bestimmten Marken, sollten Sie diese Marken in Ihrer E-Mail Marketing Kommunikation fokussieren. Empfänger mit hoher Markentreue sind üblicherweise nicht sehr preissensitiv gegenüber ihren Lieblingsmarken. Präsentieren Sie daher hochpreisige Produkte der jeweiligen Marken besonders prominent und vermeiden Sie Sonderangebote. Markentreue lässt sich anhand eines Scoring-Verfahrens erkennen. Ordnen Sie jedem Produkt einen Scoring-Wert zu – Produkten mit starken Marken möglicherweise höhere Werte, als solchen, die eher aus funktionalen Gründen gekauft werden. Erwirbt ein Empfänger ein Produkt, wird der Scoring-Wert seinem Profil angerechnet. Überschreiten die addierten Scoring-Werte einer Marke einen gewissen, von Ihnen vorab definierten, Punkt, wird der Empfänger automatisch als markentreu gekennzeichnet und die passende Kommunikation ausgespielt. Das gleiche Verfahren können Sie nicht nur für Marken, sondern z.B. auch für Produktkategorien anwenden.

Cross- und Upselling
Beim Cross-Selling bieten Sie dem Empfänger Produkte an, die den Nutzungsumfang eines bereits erworbenen Produktes ergänzen. Hat er beispielsweise eine Reise gebucht, können Sie einen Mietwagen oder Freizeit-Aktivitäten am Reiseziel bewerben. Beim Up-Selling bieten Sie dem Empfänger eine höherwertige – und sinnvollerweise auch höherpreisige – Version eines bereits gekauften Produktes an. Dies sollte bei physischen Produkten – z.B. ein Laptop mit grösserer Festplatte und schnellerem Prozessor – noch vor der Auslieferung erfolgen – in einer Transaktionsmail wie der Bestellbestätigung – da der Empfänger das Produkt ansonsten wieder zurück schicken müsste. Bei digitalen Produkten – etwa einer Unternehmenssoftware – lohnt es sich aber möglicherweise zu warten, bis der Empfänger ausreichend Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt hat, bevor man ihm ein Upgrade anbietet.

Profiländerungen
Ändert der Empfänger seine Adresse in seinem Profil, ist dies ein ziemlich sicheres Zeichen für einen Umzug. Aus diesem Anlass ergeben sich prinzipiell zwei Personalisierungsmöglichkeiten. Einmal können Sie dem Empfänger Produkte anbieten, die einen direkten Bezug zu seinem Umzug aufweisen – beispielsweise neue Einrichtungsgegenstände. Desweiteren können Sie ihn auf lokale Angebote an seinem neuen Wohnort aufmerksam machen. Nehmen Sie ihm die Arbeit ab, sich z.B. einen neuen Lebensmittelhändler für seine Einkäufe zu suchen und schlagen Sie ihm Ihre nächstgelegene Filiale vor.

Situationsbezogene Produkte
Es gibt Käufe, die auf geänderte Lebensumstände eines Empfängers schliessen lassen. Kauft er einen Kinderwagen, steht offensichtlich Nachwuchs ins Haus und Sie können Ihm beispielsweise Babyspielzeug anbieten. Umzüge oder Renovierungen lassen sich leicht an Käufen von Heimwerkerbedarf – z.B. Fliesen, Farbe oder Zement – erkennen. Business-Bekleidung deutet möglicherweise auf einen neuen Job hin.


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