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Retargeting via E-Mail bei einem Reiseveranstalter

Fallbeispiel des Online-Reiseanbieters Optivel AG. Öffnungs- und Klickraten der Kampagne stiegen.
Norbert Rom | 24.09.2013

Von den Besuchern eines Reiseportals verlassen 98 Prozent die Website ohne eine Buchung oder Registrierung. Durch Retargeting per E-Mail können diese „Schaufensterbummler“ angesprochen werden. Ziel ist, diese Interessenten zurück auf die Webseite zu bekommen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Retargeting funktioniert durch aktionsbezogene E-Mails und hält für einen kurzen Zeitraum Kontakt zu den Personen, die eine Website besuchen und aktuelles Interesse erkennen lassen.

Bisher werden Newsletter-Abonnenten oftmals über einen langen Zeitraum mit sehr vielen E-Mails kontaktiert. Der Versender geht davon aus, dass der Empfänger laufend Interesse an den Angeboten und Dienstleistungen hat. Tatsächlich haben die Empfänger von Newslettern meist nur über einen kurzen Zeitraum ein verdichtetes Interesse an den zur Verfügung gestellten Informationen.

Schon nach wenigen Wochen lässt dieses Interesse nach und es kommt mitunter dazu, dass die Empfänger sich sogar von den nun weiterhin eintreffenden E-Mails gestört fühlen. Dies wird deutlich an den rückgängigen Öffnungs- und Klickraten beziehungsweise Abmeldungen aus dem Verteiler. Retargeting-E-Mails treten erst dann in Aktion, wenn erkennbarer Bedarf vorliegt.

So funktioniert das System

Technisch wird ein Script-Tag (eine kleiner Dateicode) in der Fußzeile einer Website eingebaut. Wenn jemand die Webseite besucht, wird ein Cookie gesetzt. Diese Cookies werden in Echtzeit mit Cookies von markierten E-Mail-Adressen ihres Retarget-Anbieters verglichen und bei Übereinstimmung werden in Echtzeit oder zeitversetzt vordefinierte Werbemittel automatisch zum besten Zeitpunkt an die Interessenten per E-Mail ausgeliefert. Der Cookie auf der Webseite speichert keine sensiblen Daten. Jene E-Mail-Adressen, die angeschrieben werden, müssen zuvor ein Werbeeinverständnis für den Erhalt von Werbung per E-Mail und eine Erlaubnis für das Speichern und Ausliefern der Cookies abgeben.

Fallbeispiel des Online-Reiseanbieters Optivel AG

Mit Optivel reisen jährlich mehrere zehntausend Kunden, die über unterschiedliche Reiseportale des Anbieters gebucht haben. Die Besucher der Online-Reiseshops kommen über Suchmaschinen, Display-Werbung, Social Media und Affiliate-Kampagnen. Im günstigsten Fall buchen zwei Prozent der Besucher sofort die Angebote. Die meisten Besucher verlassen jedoch die Webseite wieder ohne zu bestellen. Werbeanalysen haben ergeben, dass nur ein geringer Teil der Interessenten in der Folgezeit auf die Webseite zurückkehrt. Branchenstudien zeigen, dass ein Interessent im Schnitt vier Reiseportale besucht, bevor er sich zu einer Buchung entschließt. Der Zeitraum vom Besuch des ersten Angebotes bis zur Buchung beträgt durchschnittlich drei Wochen.

Ablauf der Kampagne mit externen Adressen
Mit einer Retarget-E-Mail-Kampagne wurde wenige Minuten nach Verlassen der Webseite eine erste E-Mail-Nachricht an all jene Besucher gesendet, die zuvor über das System (Adressen-Bereitsteller) erfasst und identifiziert werden konnten. In dieser ersten Begrüßungs-E-Mail wurde auf die Vorteile und den Nutzen der eigenen Reiseangebote in Bezug auf Sicherheit und Angebot hingewiesen. Nach 24 Stunden wurde eine individualisierte E-Mail an die Besucher gesendet mit Angeboten auf den zuvor besuchten Seiten.

Die genaue Definition der Werbemittel erfolgte nach differenzierten Regeln. 72 Stunden nach dem Besuch auf der Webseite erhielten all jene, die bisher nicht reagierten, ein spezielles Angebot mit weiteren Informationen in der jeweils individualisierten Rubrik. Am 7. Tag wurde ein Gutschein für schnellentschlossene Bucher in Höhe von 50 Euro angepriesen und zwei weitere E-Mails folgten an alle „nicht Reagierer“ am 10. und 14. Tag.

Öffnungs- und Klickraten der Kampagne stiegen
Normale E-Mail-Kampagnen an den eigenen Newsletter-Verteiler erreichen
Öffnungsraten von 17 % und Klickraten von 2,1 %. Folgende Werte wurden mit der Retargeting-Kampagne erzielt:

Erstversand (an alle): Öffnungsrate 74 % Klickrate 25 %
Mail nach 24 Stunden: Öffnungsrate 68 % Klickrate 27 %
Mail nach 3 Tagen: Öffnungsrate 23 % Klickrate 9 %
Gutschein am 10. Tag: Öffnungsrate 52 % Klickrate 16 %

Die Wandlung der Besucher aus den E-Mail-Kampagnen stieg dabei von knapp zwei Prozent Buchungen auf elf Prozent innerhalb von 14 Tagen nach dem ersten Besuch auf der Webseite. Die Inhalte der im System hinterlegten Werbemittel wurden vorab erstellt und während der ersten Wochen anhand der Ergebnisse optimiert. Die Erfahrungen aus den ersten Loops wurden für die Ergebnissteigerung herangezogen. Laut Aussagen der Optivel AG steigerten sich die Ergebnisse von herkömmlichen Besuchern zu den Besuchern aus Retargeting-Kampagnen um mehr als fünfhundert Prozent.


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