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Von Small Data zu Big Data

Wie Sie aus jeder Information eine erfolgreiche Kampagne machen
promio.net GmbH | 17.01.2014

Der Begriff „Big Data“ gehört mittlerweile zum festen Sprachgebrauch der E-Mail-Marketer. Doch was heißt das eigentlich konkret für die alltägliche Planung Ihrer E-Mail-Kampagnen? Welche Daten sollten Sie sammeln und wie können diese einfach und lukrativ genutzt werden? promio.net erklärt, wie Sie sowohl mit einfachen Informationen als auch komplexerer Targeting-Technologie eine persönliche und erfolgreiche E-Mail-Kampagne realisieren.

Small Data – großer Impact


Die individuelle Ansprache von Newsletter-Abonnenten bedarf nicht immer einer lückenlosen Sammlung aller Bewegungsdaten. Auch einfache Basisdaten können zur Individualisierung der Inhalte genutzt werden:

Gender:
Viele Versender nutzen Geschlecht und Name nur für die Personalisierung der Anrede. Doch bei vielen Inhalten oder Produkten gibt es eine genderspezifische Affinität. Werten Sie zunächst aus, welche Zielgruppe welche Inhalte bevorzugt und differenzieren Sie dann beim nächsten Versand.

Namenstag: Bei der ersten Anmeldung werden oft nur wenige Informationen abgefragt. E-Mail-Adresse, Anrede, Name, mehr wirkt im ersten Schritt schnell abschreckend. Doch schon mit der Information über den Vornamen können Sie eine ganz besondere Kampagne aufsetzen. Die Namenstagskampagne. Dabei wird der Vorname mit einer Namenstagsdatenbank abgeglichen. Hat der Leser am Versandtag seinen Namenstag, erhält eine E-Mail mit
- dem Namenstag als Aufhänger
- Erläuterungen zur Bedeutung des Namens
- Gutscheinen, Incentives o.ä.

In der Praxis hat sich diese Kampagne als sehr erfolgreich herausgestellt: Der besondere Aufhänger und Gutscheine als Incentives schaffen eine außergewöhnliche Aufmerksamkeit. Im Vergleich zu anderen Werbemailings ist die Conversionrate hier fünfmal so hoch (+550%)!

Bildpersonalisierung: Personalisierte Bilder sind besonders aufmerksamkeitsstark. Jede E-Mail wirkt wie individuell für den Empfänger geschrieben und bleibt dadurch besonders lange im Gedächtnis. Bei der Individualisierung von Bildern in der E-Mail sucht der Marketer sich Bilder aus einem festen Repertoire aus. Diese werden dann automatisch in das Bild integriert. Sinnvoll ist Bildpersonalisierung z.B. im Header des Newsletters oder im Zusammenhang mit einer Produktwerbung, beispielsweise als Name auf einer Tasse bei einem Kaffeehersteller oder im Sand bei einem Reiseveranstalter.

Regiotargeting: Spätestens wenn ein Kunde etwas bestellt, verfügen Sie über die Postleitzahl und können diese zur Individualisierung nutzen. Die gezielte Integration von Angeboten „vor Ort“ ist nicht nur schlicht relevanter für den Leser, sie erzeugt auch eine besondere Nähe. Am einfachsten ist es, einfach den Wohnort in den Text einzubauen: „Geht Ihnen das in Bonn auch immer so?“
Vier weitere Ideen für die clevere Nutzung der Postleitzahl:
Integrieren Sie die Daten von Filialen in der Nähe.
Ergänzen Sie den Wetterbericht für den Wohnort des Lesers.
Geben Sie regionaldifferenzierte Freizeit- und Veranstaltungstipps.
Gutscheine für den POS vor Ort erhöhen das Involvement („Jetzt 10% bei Ihrer Filiale in Bonn sparen“).

Geburstag: Klassiker unter den Lifecycle-Kampagnen ist die Geburtstagskampagne. Hier wird der Geburtstag des Lesers zum Anlass genommen, nicht nur zu gratulieren sondern auch attraktive Gutscheine und andere Incentives zu verbreiten. Analog zur Namenstagskampagne ist die Geburtstagskampagne überaus erfolgreich. Da die beiden Kampagnen über ein ganzes Jahr hinweg an die Gesamtzielgruppe versendet werden, lohnt es sich hierbei auch beim Kreativpart etwas mehr in Tasche zu greifen. Kombiniert mit personalisierten oder animierten Bildern werden die Kampagnen besonders aufmerksamkeitsstark und garantiert zum perfekten Kundenbindungsinstrument.
Sie sehen, es erfordert nicht unbedingt eine langfristige, permanente Speicherung allen Leser- und Käuferverhaltens, um eine personalisierte Botschaft zu versenden. Nichtsdestotrotz bieten Daten aus Targeting die Möglichkeit, in der alltäglichen Kommunikation die individuellen Interessen des Lesers zu berücksichtigen.

Big Data – Hohe Ansprüche an Analyse und Automatisierung


Große Datenmengen werden im E-Mail-Marketing vor allem durch die Messung der Response generiert. Wer öffnet, klickt, kauft zu welchem Zeitpunkt? Bei regelmäßigem Versand und hinreichend großen Zielgruppen werden immense Datenmengen generiert. Doch was kann man damit eigentlich machen?

Öffnungen, Klicks, Käufe: Auch ohne die genaue Betrachtung der Art des Links können Reaktionsdaten zur erneuten Ansprache genutzt werden. Sinnvoll ist beispielsweise die Selektion von Klickern, die nicht gekauft haben. Reminder-Mailings an diese Zielgruppe sind vor allem in Verbindung mit einem Gutschein oder einer Information über die Verfügbarkeit des Produktes erfolgreich („nur noch fünf Stück auf Lager“).

Link-Tagging: In promio.mail können Versender Links mit Interessenskategorien versehen. Jeder Link kann manuell oder automatisch aus dem CMS mit Tags bestückt werden, z.B. category=marketing&category=e-mail. Klickt ein Leser auf diesen Link, wird vermerkt, dass er sich für Marketing und E-Mail interessiert. Hierbei ist zu beachten, dass diese Klicks nicht einfach zu einem Profil addiert werden. Es muss ein echtes Scoring erfolgen: Basis der Berechnungen ist immer, wie oft eine Themenkategorie insgesamt versendet worden ist, d.h. wie viele Möglichkeiten der Leser insgesamt hatte, um eine Themenkategorie zu lesen. Wichtig ist auch, dass das Alter der Daten in die Berechnung einbezogen wird. Ein Klick vor einem Jahr hat ein geringeres Gewicht als ein Klick gestern.

Die aus Link-Tagging generierten Profile können sehr gut für die regelmäßige Individualisierung der Newsletter verwendet werden. Das promio.mail Template bietet die Möglichkeit, entweder einzelne Artikel auf das individuelle Profil abzustimmen. Alternativ kann auch nur die Reihenfolge der Artikel entsprechend des Interessensprofils ausgeliefert werden. Erfahrungen bei Kunden haben gezeigt, dass der Performance-Hebel hier bei 30-75% Klickratensteigerung liegt.

Web-Tracking: Sinnvoll ergänzt wird Link-Tagging durch das Tracking von Surf- und Klickverhalten auf der Webseite. Gerade zu Beginn der Kundenbeziehung liegen noch keine Daten aus Link-Tagging vor, so dass die Individualisierung nach Interesse eigentlich noch nicht möglich ist. Wird schon vor der Anmeldung durch Webtracking ein Interessensprofil erstellt, spricht man von Pre-Targeting. Die Daten werden vor der Anmeldung anonymisiert erhoben. Meldet der User sich an, wird das Profil mit der E-Mail-Adresse angereichert. Dadurch kann der Content schon im ersten E-Mail-Kontakt individualisiert werden. Da das User Engagement in diesen ersten Kontakten besonders hoch ist, ist der Umsatzhebel durch die Individualisierung des Contents erheblich. In der Praxis sind bei promio.net-Kunden Klickratenverdoppelungen realisiert worden.

Mehr zu spannenden und trendigen E-Mail-Marketingthemen erfahren Sie auch in unserem Newsletter: http://www.promio.net/b2b/newsletter/.

Gerne überlegen wir mit Ihnen gemeinsam, wie Sie interessante und erfolgreiche Lifecycle-Kampagnen aufsetzen können. Kontaktieren Sie uns unter +49 (228) 280 77 00 oder business@promio.net