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Fallstudie: Mehrstufige Begrüßungsserie im Detail

Wie können neue Newsletter-Abonnenten gezielter angesprochen werden? Wir stellen Ihnen die erfolgreiche Kampagne der Berlitz Deutschland GmbH vor.
mailingwork GmbH | 20.01.2014

E-Mail Marketing hat sich bei der Berlitz Deutschland GmbH zu einer festen Konstante im Online-Marketing etabliert. Anfang 2013 kam das Unternehmen mit dem Wunsch auf mailingwork zu, die vielen Sprach-Interessierten besonders individuell zu betreuen und gleich zu Beginn die Chance zur Kundenbindung zu nutzen. Gemeinsam haben wir nach einem passenden Tool gesucht und eine sogenannte Willkommensserie erarbeitet. Sie wendet sich gezielt an neue Newsletter-Abonnenten und stimmt diese positiv auf Berlitz und die Themen Sprachen und Business Seminare ein. In unserer Fallstudie stellen wir Ihnen die erfolgreiche, mehrstufige Kampagne vor.


Hintergrund
Berlitz Deutschland GmbH

Die Berlitz Deutschland GmbH bietet weltweit in über 70 Ländern Fremdsprachentraining für Erwachsene und Kinder sowie interkulturelles Trainings an. In Deutschland arbeiten mehr als 2.000 Mitarbeiter in über 60 Sprachschulen (Hauptsitz: Frankfurt am Main).

In der 135-jährigen Unternehmensgeschichte haben viele Millionen Menschen mit Berlitz Sprachen gelernt – Privatkunden ebenso wie Firmenkunden. Alle Kurse bauen auf der bewährten Berlitz Methode® auf: Der Unterricht erfolgt ausschließlich in der Zielsprache, der Schwerpunkt liegt auf dem gesprochenen Wort und der Imitation. Die Lehrer sind ausschließlich Muttersprachler. Damit zählt Berlitz heute zu den führenden Sprachdienstleistern der Welt.


Die Herausforderung
Neue Abonnenten kennenlernen & Vertrauen gewinnen

Berlitz bietet eine Fülle an verschiedensten Sprachangeboten für viele unterschiedliche Zielgruppen. Elementar für die individuelle Betreuung ist daher, über E-Mail Marketing erste Anknüpfungspunkte auszumachen und den Einzelnen „step by step“ kennenzulernen.

Interessierte brauchen besondere Aufmerksamkeit und sollten nach der Anmeldung zum Newsletter nicht direkt in den Hauptverteiler wandern.

Sören Hartmann, Projekt Manager Website/E-Commerce fasst zusammen: „Neben dem großen Produktportfolio hat Berlitz die Herausforderung, dass der Entscheidungsprozess auf Kundenseite länger ist. Wir haben daher nach einer Möglichkeit gesucht, Website-Usern qualitativ hochwertigen Content aus der Welt der Sprachen zu bieten und sie gleichzeitig stärker zu binden. Die Nutzung von mailingwork hatte uns bereits ermöglicht, E-Mail Marketing auf eine neue Stufe zu heben. Eine Lead Warming Kampagne war nur der logische nächste Schritt. Ziel der Kampagne sollte es sein, so früh wie möglich im Customer Lifecycle anzusetzen und die Leads zu gewinnen. Mit Hilfe der Software von mailingwork wollten wir gleichzeitig dafür sorgen, Abonnenten besser zu segmentieren, um Zielgruppen passende Angebote anbieten zu können.“


Die Lösung
Umsetzen einer Willkommensserie

Die Berlitz Willkommensserie wurde entworfen, um Sprachinteressierte, die sich auf der Website informieren, gezielter anzusprechen. Im Rahmen der mehrstufigen Kampagne erhalten neue Newsletter-Abonnenten Content rund um Lerntipps und -methoden sowie über das Leistungsangebot des Unternehmens.

Die Begrüßungsserie besteht aus sieben Mailings, die – mit Ausnahme von Nummer eins – im zeitlichen Abstand von jeweils zwei Wochen verschickt werden. Kurz nach der Anmeldung wird die E-Mail „Herzlich Willkommen bei Berlitz!“ versendet.

Sören Hartmann erläutert: „Von der ersten Begrüßungsmail bis zum letzten Mailing dauert die Willkommensserie insgesamt knapp drei Monate. Zusätzlich wird den Neuabonnenten der reguläre Berlitz-Newsletter zugestellt. Neben den breitgefächerten Themen aus dem Sprachenbereich werden jeweils passende Berlitz Produkte innerhalb der E-Mailings platziert. Zusätzlich erfährt der Leser, was Berlitz und die Berlitz Methode ® ausmacht und uns von unseren Wettbewerbern unterscheidet. Auf diese Weise führen wir die Abonnenten langsam an unsere Angebote heran. Sozusagen mit kleinen Häppchen und nicht aufdringlich.“

Der Aufbau der Serie
- Anmeldung zum Berlitz-Newsletter – zwei Stunden später Begrüßungsmailing „Herzlich Willkommen bei Berlitz!“
- Warten bis zum nächsten Montagvormittag plus sieben weitere Tage: „Tipps zum Sprachen lernen“ – Teil 1 der Berlitz-Lernreihe

im 14tägigen Rhythmus:
- „Interkulturelle Herausforderung“ – Teil 2 der Berlitz-Lernreihe
- „Die Berlitz Methode“ – Teil 3 der Berlitz-Lernreihe
- Jetzt Fan werden – Verweis auf Facebook
- „Kinder beim Sprachen lernen unterstützen“ – Teil 4 der Berlitz-Lernreihe
- „Online Sprachen lernen“ – Teil 5 der Berlitz-Lernreihe

Die Umsetzung im Detail
Auf Basis einer Ideensammlung der Berlitz GmbH haben wir uns Mitte März 2013 erstmals gemeinsam zu Inhalten und Texten beraten und anschließend das erste Mailing skizziert. Nach der Auftragsvergabe hat mailingwork alle weiteren Konzepte erarbeitet und ist seither für die Erstellung von Templates, die Bearbeitung von Text, Bildrecherche und Grafik, Testläufe sowie Freischaltung verantwortlich. Die Willkommens-Kampagne läuft seit dem 5. Juni 2013.

Ein wesentliches Tool und eine große Rolle bei der Umsetzung der Serie spielt der mailingwork Profilmanager. So können Abonnenten bereits im ersten Mailing der Serie auf einer Landingpage ihre Interessen anpassen beziehungsweise ergänzen. Durch den Profilmanager werden auf der Webseite bereits vorhandene Informationen wie etwa E-Mail Adresse oder Name vorausgefüllt.


Die Vorteile
Unternehmen positionieren & Interessenten binden

Vor der Einführung der Willkommensserie erhielten neue Abonnenten lediglich eine Bestätigungsmail von Berlitz und fortan einmal im Monat den regulären Newsletter. Mit der Begrüßungskampagne ist es gelungen, die eigene Marke präsenter zu positionieren, Interessierte schrittweise an das Unternehmensangebot heranzuführen und deren Interessensschwerpunkte kennenzulernen.

Dank der Serie ist die Verweildauer auf der Berlitz-Website (www.berlitz.de) um ein Vielfaches gestiegen. Mitte Oktober wendete sich die Kampagne an circa 1.600 Neu-Abonnenten. Seit dem Start im Juni wurden schätzungsweise insgesamt 3.000 Sprach-Interessierte damit angesprochen. Die Öffnungsraten lagen bisher im Durchschnitt zwischen 50 und 70 Prozent, Klickraten von über 20 Prozent sind keine Seltenheit.

„Wir sind sehr zufrieden mit der bisherigen Entwicklung“, resümiert Sören Hartmann. „Der Erfolg geht dabei zum großen Teil auch auf die variablen Überprüfungsmöglichkeiten im mailingwork-System zurück. Dort sehen wir auf einen Blick, welche Themen funktionieren und welche nicht. Außerdem werden Abmeldungen und deren Zeitpunkt angezeigt. Wir können also im Nachhinein sehr einfach an Stellschrauben drehen und die Willkommensserie anpassen und auch mit neuen Inhalten füllen. Denn fest steht: Die Willkommensserie wird auf jeden Fall fester Bestandteil in unserem Online-Marketing bleiben.“

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