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Trends 2015: Weg von unternehmensgetriebenem Marketing

Die Erwartungen des Nutzers erfüllen und ihn mit einbeziehen – eine konsequente Kundenorientierung gewinnt zunehmend an Relevanz.
artegic AG | 23.01.2014

Bereits heute bestimmt der Nutzer durch sein Nutzungsverhalten, über welches Endgerät er angesprochen werden möchte und erwartet eine durchgängige Darstellungsqualität und eine optimale Anpassung der Inhalte an seinen aktuellen Nutzungskontext. Die Erwartungen des Nutzers erfüllen und ihn mit einbeziehen – eine konsequente Kundenorientierung gewinnt zunehmend an Relevanz. Kundenorientierung bedeutet, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und an allen Touchpoints zu erfüllen. Ziel ist die nachhaltige Steigerung des Customer Lifgetime Value. Laut einer Studie von Oracle entsteht europäischen Unternehmen bis zu 18 Prozent Umsatzverlust durch fehlende oder inkonsistente Kundenorientierung.

Es existieren drei grundsätzliche Treiber, die Unternehmen zu mehr Kundenorientierung drängen: Wettbewerber, die Kunden selbst sowie Unternehmensinterna. (Quelle: Herhausen)

Wettbewerbsbezogene Treiber: Unternehmen bewegen sich in zunehmend gesättigten Märkten, in die immer neue Wettbewerber drängen. Dies ist zum einen zurückzuführen auf die Globalisierung der Märkte, in Form von internationalen Unternehmen, die auf den deutschen Markt drängen. Zum anderen hat der technologische Fortschritt, insbesondere die Digitalisierung, zahlreiche Markteintrittbarrieren teils signifikant gesenkt. Ein großer E-Commerce Konzern konkurriert nicht mehr nur mit anderen Konzernen, sondern auch mit zahlreichen kleinen und mittelständischen, teils spezialisierten, Unternehmen und sogar Privatleuten, die Auktions- und Handelsplattformen zum Vertrieb nutzen. In dieser zunehmend komplexen, dynamischen Welt gewinnt der Wettbewerb kontinuierlich an Schärfe. Es wird für Unternehmen immer schwieriger, sich zu differenzieren.

Kundenbezogene Treiber: Die bereits erwähnten Faktoren “Globalisierung” und “technologischer Fortschritt” haben nicht nur Auswirkungen auf den Wettbewerb auf dem Anbietermarkt, sondern vor allem auf den Kunden. Diesem eröffnen sich durch die Digitalisierung eine Vielzahl an Möglichkeiten, um sich über Unternehmen und deren Angebote zu informieren und auszutauschen – sowohl mit anderen Kunden als auch mit den Unternehmen selbst. Die Nutzung von Social Media, Communities oder Bewertungsplattformen ist für den digitalen Kunden zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Laut einer Bitkom Studie recherchieren beispielsweise 58 Prozent der Kunden vor einem Kauf in Preisvergleichsportalen. Das klassische Differenzierungsmerkmal Preis verliert in einem transparenten Markt zunehmend an Bedeutung. Hinzu kommen mehr und mehr Entscheidungsmöglichkeiten zwischen verschiedenen Anbietern sowie geringe Wechselbarrieren. Die Konsequenz: Kunden werden mündiger und formulieren immer höhere Ansprüche an Unternehmen. 92 Prozent möchten von Marken und Anbietern stärker nach ihren Bedürfnissen gefragt werden. 87 Prozent möchten stärker eingebunden werden (Quelle: Edelman PR). Falls diese Ansprüche nicht erfüllt werden, ist der “attraktivere” Anbieter in der digitalen Welt nicht weit entfernt. Glücklicherweise haben fast drei Viertel der Unternehmen diese “neue Macht” des Kunden bereits erkannt (Quelle: Oracle).

Unternehmensbezogene Treiber: Unternehmen stehen unter einem immer höheren Druck, ihre Kundenbeziehungen hinsichtlich wirtschaftlicher Rentabilität zu optimieren. Durch eine konsequente kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens kann diesen Anforderungen Rechnung getragen werden. Studien belegen, dass Kundenorientierung sich positiv auf den Unternehmenserfolg und den Börsenwert von Unternehmen auswirkt (Quellen: Walker / Tuli und Bharadwaj). Hinzu kommen die Wechselwirkungen mit anderen Entwicklungen im Unternehmen. Um beispielsweise einen authentischen, persönlichen Dialog im E-Mail Marketing zu führen – siehe Trend 2: Digital Customer Journey – ist Kundenorientierung unerlässlich. Andersherum verpufft Kundenorientierung durch inkongruente Kommunikation über verschiedene Touchpoints in verschiedenen CLC-Phasen – das stringente Kundenerlebnis auch im Online Dialog kann seine volle Wirkung nicht entfalten.

Customer Experience Management an allen Touchpoints
Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touchpoints, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, durchgängig und erlebbar sein – z.B. in Produkten, dem Service, der PoS Gestaltung und insbesondere der Kommunikation. Das Stichwort lautet Customer Experience Management: eine durchgängig positive Erfahrung an jedem Touchpoint gewährleisten. Der Kunde möchte nicht als Teil einer diffusen Masse sondern als Individuum verstanden werden. Er erwartet: Wertschätzung, Qualität und Verständnis für seine Bedürfnisse. Dass sich Customer Experience Management auszahlt, zeigt eine aktuelle Studie von IBM. Laut der Studie sind die Umsätze von Unternehmen, die proaktives, kanalübergreifendes Customer Experience Management betreiben, in den letzten drei Jahren bis zu 1,8 Mal so stark gewachsen, wie bei Unternehmen, welche dies nicht tun.

In der Marketingkommunikation bedeutet Kundenorientierung, sich zu lösen von der undifferenzierten, werblichen Push-Kommunikation, bei der Unternehmen alleine Zeitpunkt, Kanal und Inhalt der Ansprache bestimmen. Kundenorientierte Kommunikation ist superpersonalisiert – siehe Trend 3: Superpersonalisierung. Sie reagiert nicht nur in Echtzeit auf den Kunden, sondern geht proaktiv auf ihn zu und antizipiert Ereignisse, um ihn in den Dialog mit einzubinden. Denn exzellente Kommunikation ist persönlich und überraschend. Da diese Anforderung manuell nicht zu erfüllen ist, ist kundenorientiertes Marketing in jedem Fall automatisiertes, datengetriebenes Marketing. Der Closed-Loop Prozess von Datenerfassung, Informations- und Wissensgewinnung sowie -überführung dieses Wissens in konkrete Kommunikations-Maßnahmen kann nur IT-gestützt erfolgen.

Kundenorientierung unternehmensweit etablieren
Kundenorientierung ist keine Insellösung einzelner Unternehmensbereiche, sondern bedarf der gemeinsamen Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des einzelnen Kunden. Es gilt, die gekapselten Inseln aus Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, CRM, Vertrieb, Service, IT und die Trennung in Distributionskanäle zu überwinden und die relevanten Geschäftsprozesse kundenorientiert auszurichten. Dass dies eine nicht zu unterschätzende Herausforderung ist, zeigt eine aktuelle Studie von Oracle. Für rund ein Viertel der Unternehmen ist eine nicht integrierte Organisation das wichtigste Hindernis auf dem Weg zu einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung. Kundenorientierung betrifft jedoch nicht nur Prozesse und Organisation. Auch Felder wie Unternehmenskultur, Managementstil, strategische Ausrichtung oder Mitarbeiterkompetenzen sind relevant und bedürfen möglicherweise einer tiefgreifenden Veränderung. Daher ist die konkrete Umsetzung von Kundenorientierung im Unternehmen in jedem Fall ein individuelles Vorgehen, das den jeweiligen spezifischen Anforderungen jedes Unternehmens – z.B. im Bezug auf das Geschäftsmodell – Rechnung tragen muss.

Dabei kommt dem Marketing, als verantwortlicher Bereich für das Customer Experience Management, die Rolle einer Querschnittsfunktion in einem kundenorientierten Unternehmen zu. Aufgabe des Marketing ist es, genau das Kundenwissen, welches an den einzelnen Touchpoints benötigt wird, aus den unrterschiedlichsten Quellen strukturiert aufzubereiten, um ein kundenindividuelles, durchgängiges mit anderen Worten ein optimales Erlebnis zu garantieren. Die hierfür benötigten Daten liegen oftmals im gesamten Unternehmen verstreut – z.B. im Vertrieb, im Call-Center, im Warenwirtschaftssystem und natürlich im Marketing selbst. Voraussetzung ist in jedem Fall, dass ausreichende Zustimmungen zur Nutzung insbesondere personenbezogener Daten eingeholt wurden. Von Nöten ist ein rechtssicheres Datennutzungsmanagement – siehe Trend 1: Datennutzungsmanagement.

Zusammenfassung
Eine konsequente Kundenorientierung ist für Unternehmen nicht mehr länger Kür sondern Pflicht. Getrieben wird Kundenorientierung dabei vom Wettbewerb – Differenzierung wird immer schwieriger -, vom Kunden – er nutzt seine neue Macht in einem transparenten Markt – und nicht zuletzt durch die Unternehmen selbst – steigender Erfolgsdruck und interne Wechselwirkungen. Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touchpoints, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, erlebbar sein. Das Stichwort lautet Customer Experience Management: Eine durchgängig positive Erfahrung an jedem Touchpoint gewährleisten. In der Marketing Kommunikation bedeutet das: superpersonalisierter Dialog. Kundenorientierung ist keine Insellösung, sondern bedarf der Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Kunden. Dabei kommt dem Marketing eine Querschnittsfunktion im Unternehmen zu: allen Bereichen das benötigte Wissen zur Verfügung stellen und sie bei der Gestaltung der Customer Experience unterstützen.

Ausführliche Trends im kostenfreien Webinar
Alle sieben Trends werden noch einmal im Rahmen eines ausführlichen Webinars vorgestellt. Das Webinar “Marketing Trends 2015″ findet am 04. Februar 2014 um 14:00 Uhr statt und dauert etwa eine halbe Stunde. Die Teilnahme ist kostenfrei. Melden Sie sich jetzt an unter: http://www.artegic.de/marketing-trends

Weitere Artikel:

1. (#trends2015): Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data (1/7)
2. (#trends2015): Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden (2/7)
3. (#trends2015): Superpersonalisierung – digitale Authentizität gefragt (3/7)
4. (#trends2015): Multi-Display Strategien – beyond Mobile (4/7)
5. (#trends2015): Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing (5/7)
6. (#trends2015): Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen (6/7)
7. (#trends2015): Marketing Engineering – Marketing meets IT (7/7)

Quellen
Edelman PR: Brandshare 2013
Herhausen, Dennis: Customer Centricity
Oracle: Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era
Tuli, Kapil R. / Bharadwaj, Sundar G.: “Customer Satisfaction and Stock Returns Risk”
Walker: Walker Index

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