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Leitfaden für automatisierte Leadkampagnen

Automatisierte Kampagnen geben nackten @Adressen ein Gesicht. Wir zeigen praxisnah, wie Automatisierung bei der Leadqualifizierung ins Spiel kommt.
mailingwork GmbH | 17.02.2014

Ihr Newsletter kommt gut an und neue Kontakte rutschen stetig in den Verteiler. Nun gilt es, alles zu geben. Interesse verliert sich schnell und mit defensivem Warten ist nichts gekonnt. Machen Sie den ersten Schritt und umwerben Ihre Interessenten. Klug angestellt, werden diese zu Käufern oder Kunden.

Doch bevor es soweit ist, müssen Marketing und Vertrieb schrittweise Informationen rund um den sogenannten Lead sammeln. Auf diesem Weg ist zunächst Strategie gefragt. Den Rest erledigt die richtige Technik. Denn automatisierte E-Mail Kampagnen setzen Ideen erfolgreich mit wenig Aufwand und Manpower um. mailingwork zeigt, wo und wie sie beim Leadmanagement ins Spiel kommen.


Automatisierung – wunderbar einfach

Beginnen wir ganz nüchtern: Ein Lead ist eine Person, die Kontakt zu Ihrem Unternehmen aufgenommen hat – etwa über ein Newsletter-Abo oder eine Produktregistrierung. Der oder die Unbekannte haben also Interesse gezeigt und sind somit potenzielle Neukunden. Doch noch ist der Lead schwer einzuschätzen. Mehr als die blanke E-Mail Adresse liegt oft nicht vor. Er muss nach und nach qualifiziert werden und hier kommen automatisierte Kampagnen ins Spiel. Am Rande: Dahinter stehen intelligente Softwareprogramme, die mit Shop- und CRM-Systemen verbunden sind.


1. Die Begrüßung

Nach der Double-Opt-In Bestätigung sollten Sie neue Kontakte und Abonnenten willkommen heißen. Geben Sie einen Überblick über Ihre Themen und lassen Sie daraus auswählen. Ebenso können Sie nach der gewünschten Frequenz und nach Persönlichem fragen. – Aber bitte zunächst nur ganz gebräuchliche Daten wie den vollständigen Name oder das Geschlecht. Sie wollen ja nicht überfordern!

Damit die Begrüßung nicht als bloße Abfrage daherkommt, sollten unbedingt Mehrwerte enthalten sein. Anreize zur Interaktion schaffen zum Beispiel Willkommensrabatte oder im B2B-Umfeld Checklisten und Whitepaper. Die Begrüßung ist auch der ideale Rahmen, um auf weiterführende Angebote und Engagements des Unternehmen hinzuweisen. Denken Sie zum Beispiel an Kooperationen oder Sponsoring.

Hinweis: Natürlich sollten nicht alle Inhalte in einer E-Mail untergebracht werden. Ein Willkommen kann durchaus aus mehreren Mailings bestehen, die am besten innerhalb von drei Wochen verschickt werden.


2. Nach der Begrüßung

Je nachdem wie der Abonnent bzw. Kontakt auf die Begrüßung reagiert hat, schließt sich eine weitere Kampagne an.

a) Die Begrüßung war erfolgreich
Glückwunsch! Sie konnten in der Begrüßung herausfinden, für welche Themengebiete sich Ihr Lead interessiert und sein Profil um weitere Eckdaten ergänzen. Nun heißt es dranbleiben. Schnüren Sie ein Content-Paket und bieten ihm – beispielsweise einmal pro Woche – konkrete Fachinhalte wie Anwenderberichte und Datenblätter (B2B) bzw. Rabattaktionen oder Coupons (B2C) an. Auf diese Weise segmentieren Sie weiter und verfeinern das Interessenten-Profil.

b) Die Begrüßung blieb erfolglos
Nicht aufgeben! Der Abonnent bzw. Kontakt hat auf keine Ihrer Mails reagiert. Erstellen Sie auch in diesem Fall ein Mailing mit hochwertigen Inhalten wie Whitepaper. Noch besser: Platzieren Sie verschiedenen Content auf einer Landingpage. So sieht Ihr Interessent auf einen Blick, was geboten wird und kann den für sich relevanten Mehrwert herauspicken. Bitten Sie im Gegenzug um die Angabe einiger Daten. Weniger ist hier mehr! Bei mailingwork steht Ihnen zur Profilanreicherung übrigens ein Profilmanager zur Verfügung. Er trägt vorhandene Informationen wie etwa E-Mail Adresse oder Name auf einer Landigpage automatisch vor und erleichtert damit das Ausfüllen.

c) Klickverhalten analysieren
Ob der neue Abonnent bzw. Kontakt sein Profil stufenweise mit Leben füllt oder nicht ... Mit dem sogenannten Interessentracking haben sie einen Joker in der Hand. Dabei werden die Klicks auf Newsletter-Artikel oder Links registriert. Anschließend können die Newsletter-Inhalte nach vordefinierten Interessen gewichtet werden. Ein simples Beispiel: Die Tierhandlung Affenhausen verschickt an Neuabonnenten einen Newsletter mit den Artikeln über Katze Minka, Hase Mümmel und Hund Macbeth. Alle Mümmel-Klicker bekommen künftig die Hasen-News weiter oben platziert als zum Beispiel die Katzen-News. Das Profil wird also automatisch angereichert; diese Funktion ist in der mailingwork-Software standardmäßig enthalten.


3. Persönliche E-Mails

Nach einer mehrtägigen oder sogar mehrwöchentlichen Begrüßungs- und "Sammel"phase ist es an der Zeit, persönlich zu werden. Verschicken Sie beispielsweise eine E-Mail, in der sich der Ansprechpartner vorstellt kombiniert mit attraktiven Mehrwerten. An der Stelle eignen sich Hinweise zu Videotouren, kostenfreien Testversionen oder Webinaren. Bevor Sie diese Inhalte "freigeben", können Sie nach weiteren Profilinformationen fragen. Also zum Beispiel Position im Unternehmen, Branche oder Firmengröße. Doch nie vergessen: Die Kontaktaufnahme muss für den Lead so einfach wie möglich sein!

Einen persönlichen Touch bekommt die Mail, indem ein Foto und Angaben wie die direkte Durchwahl oder besser, ein Link für einen Rückruf, enthalten sind. Das schafft Vertrauen. Ein netter Gruß am Ende rundet das Mailing ab. Am Rande, diese automatisierte Kampagne lässt sich ebenfalls ausgezeichnet vorbereiten.

Keine Reaktion? Kommt vor! Es scheint nicht der richtige Zeitpunkt für Ihre Angebote zu sein. Belassen Sie es vorerst bei Ihren bisherigen Mühen und versuchen Sie es vielleicht in ein paar Monaten erneut.


4. Griff zum Telefonhörer

Die Automatisierung hat bis hierhin wertvolle Hilfe geleistet und Ihre Leads kontinuierlich in der Qualität gesteigert. Greifen Sie auf der Zielgeraden dennoch unbedingt zum Telefonhörer! Der im letzten Mailing genannte Ansprechpartner übernimmt fortan die Betreuung und klärt im Gespräch konkrete Bedürfnisse und Kaufabsichten.

Auch in diesem Schritt ist die Automatisierung mit von der Partie. Tasten wir uns langsam vor.
a) Das Vertriebsteam erhält automatisch einen Hinweis, sofern der Rückruf-Button im letzten Mailing geklickt wurde.
b) Waren die Inhalte in der vorhergehenden E-Mail ohne konkreten Aufruf bzw. Call-to-action angelegt, wird es anspruchsvoller. Der Vertrieb könnte eine Benachrichtigung erhalten, sobald ein Lead wiederholt Informationen herunterlädt oder einen bestimmten Link – zum Beispiel zu einer Videotour – klickt (Tracking!).

Mit dem Versenden der Benachrichtigung rutscht der Kontakt zugleich automatisch in den Schlussteil einer Kampagne. Im unternehmensinternen CRM-System wären zu diesem Zeitpunkt bereits Kontaktdaten und der bisherige „Werdegang“ abgebildet. Bei mailingwork sorgt dafür eine Schnittstelle, die in regelmäßigen Abständen Nutzerdaten aus der E-Mail Lösung in die CRM-Datenbank des Unternehmens überträgt.


5. Exkurs: Praxisbeispiel für Automatisierung

Die Einsatzmöglichkeiten der Automatisierung sind enorm. So trägt sie etwa auch zur Gewinnung von Newsletter-Abonnenten bei. Unser Kunde Icksüpsilon sammelt auf Messen viele Kontakte und ruft diese an. Anschließend trägt er deren Daten – meistens Name und Telefonnummer – in seine Datenbank ein. Jetzt fällt der Startschuss für die automatische Kampagne: Eine Dankemail für das gute Telefonat wird verschickt, darin enthalten ist ein Verweis auf den Newsletter. Über einen integrierten Link können sich Interessenten ganz unkompliziert anmelden; die vorhandenen Daten werden bereits in das Anmeldeformular übernommen.


Kurz und gut

Automatisierte Kampagnen sind weder kompliziert noch unpersönlich. Sie sind ein hilfreicher, zeitsparender Wegbegleiter, um nackten E-Mail-Adressen ein Gesicht zu geben und Nutzerprofile zu erstellen. Automatisierung funktioniert sehr gut bei der Leadgewinnung, ihre Kür ist die Leadqualifizierung. Ganz nach dem Motto „Klasse statt Masse‟ sollte dabei immer die Adressqualität im Mittelpunkt stehen. Und deren Basis ist unbestritten interessanter Content.

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