print logo

Mehr Reichweite durch Standalones

5 Tipps für erfolgreiche Fremdadress-Mailings
promio.net GmbH | 26.02.2014

Eigene Adressverteiler aufbauen ist nicht nur teuer, sondern auch zeitintensiv. Wer ein neues Produkt schnell am Markt platzieren möchte, kann mit der Anmietung von Fremdadressen und dem Versand von Standalone-Mailings goldrichtig liegen. Werden ein paar Regeln beachtet, können mit Standalone-Mailings schnell Bekannt und Umsatz gesteigert werden.

1. Augen auf bei der Anbieter- und Verteilerauswahl

Sie bewerben mit einem Standalone-Mailing Ihre Produkte und Ihr Unternehmen in neuen Adressbeständen. Falls diese Listen auf zweifelhaftem Wege gewonnen wurden, fällt dies auch auf das Image Ihres Unternehmens zurück. Wer keine Werbung möchte, ärgert sich nicht nur über den Listeigner, sondern vor allem über das werbetreibende Unternehmen.

Untersuchen Sie also genauer, um wen es sich beim Listeigener handelt:

- Ist es ein namhaftes, in der Branche bekanntes Unternehmen?
- Schauen Sie in die Referenzliste: arbeitet der Listeigner mit seriösen Partnern und Kunden zusammen?
- Ist das Unternehmen Mitglied in Verbänden (DDV, eco etc.)?

Weiterhin sollten Sie prüfen, wie die Adressen gewonnen wurden:

- Handelt es sich um Co-Sponsoring-Adressen? Hierbei ist das User-Involvement oftmals geringer, da der Empfänger sich nicht bewusst für den Verteiler eines bestimmten Unternehmens angemeldet hat. Im Vordergrund steht bei der Anmeldung meist ein Gewinnspiel.
- Bei Co-Registrierungsadressen ist das Involvement durchaus höher, da der Abonnent bewusst den Haken für den gewählten Verteiler gesetzt hat.
- Am besten performen natürlich Adressen, die vom Listeigener selbst für den unternehmenseigenen Newsletter gewonnen wurden.
- Die Wahl des Opt-In-Verfahrens spielt darüber hinaus eine wichtige Rolle. Am besten fahren Sie mit Double Opt-In-Adressen (DOI). Achten Sie auch darauf, dass der Listeigner im Zweifel einen Opt-In-Nachweis für jeden Abonnenten erbringen kann.

Der Listeigner gibt seine Adressen niemals heraus. Daher spricht man immer nur von einer Adressanmietung. Die Adressen verbleiben beim Eigner, der Werbetreibende stellt lediglich das E-Mail-Kreativ zur Verfügung.

Für die Performance der Liste gibt es natürlich im Voraus keine 100%ige Garantie. Daher starten Sie bei einem neuen Partner am besten mit einer Teilmenge und vereinbaren Sie vorab eine Öffnungsrate. Das schützt vor bösen Überraschungen.

2. Achten Sie auf die Rechtssicherheit des Versands

Wie bereits erwähnt, sollten die Daten über das DOI-Verfahren gewonnen worden sein. Lassen Sie sich das Erhebungsverfahren auf jeden Fall schriftlich bestätigen!

Darüber hinaus dürfen der Absender und der werbliche Charakter nicht verschleiert werden. Absender des Mailings ist immer der Listeigner, niemals der Werbetreibende. Auch muss das vollständige Impressum des Listeigners im Mailing enthalten sein.

3. So gestalten Sie ein wirksames Mailing

Zieleindeutigkeit: Oberstes Prinzip bei der Gestaltung eines Standalone-Mailings ist die Eindeutigkeit des Ziels. Klären Sie vorab, was mit dem Mailing erreicht werden soll:

- Lead-Generierung: z.B. Anmeldung für einen Newsletter, Bestellung von Informationsmaterial
- Abverkauf
- Reichweitensteigerung: z.B. durch eine virale Kampagne.

Halten Sie sich dieses Ziel vor Augen, wenn Sie das Mailing gestalten. Alle Elemente (Headline, Subheadlines, Texte, Bilder, Call-to-Actions) sollten dieses Ziel unterstützen. Gibt es Zielkonflikte, macht sich das in den Klickraten bemerkbar.

Blickverlauf: Wichtig ist im Zusammenhang mit dem Ziel auch eine eindeutige Steuerung des Blickverlaufs. Bilder steuern den Blickverlauf stärker als Headlines, daher sollte die Platzierung von Headlines und Bildern eindeutig und nicht zu diffus sein. Der Blickverlauf sollte immer auf den Call-to-Action gelenkt sein, nicht auf sekundäre Elemente.

Call-to-Action: Das Ziel des Blickverlaufs ist immer der Call-to-Action. Meist handelt es sich dabei um einen Button oder einen auffälligen Link. Beachten Sie bei der Gestaltung folgendes:

- E-Mails werden immer öfter auf Smartphones und Tablets gelesen. Der Link muss also daumenfreundlich sein. Empfohlen sind mindestens 44x44px. Wichtig ist ausreichend Platz zu benachbarten Links.
- Der Button- oder Linktext spielt eine große Rolle. Beispielsweise kommuniziert der häufig genutzte Linktext „Mehr erfahren“ keinen Vorteil. Besser sind Linktexte wie „Schnäppchen jagen“ oder „Kostenlos testen“. Nutzen Sie den Linktext, um einen Nutzen deutlich zu machen.


Personalisieren: Eine persönliche Anrede ist ein Muss. Erkundigen Sie sich beim Listeigener, wie die Empfänger normalerweise angesprochen werden und welche User-Daten verfügbar sind. Überlegen Sie, welche Anrede zu Ihren Produkten passt. Neben der persönlichen Anrede kann auch ein personalisierter Betreff sehr aufmerksamkeitsstark sein.

Ganzheitlicher Ansatz: Ein Mailing besteht immer aus mehreren Elementen, die Sie alle sorgfältig gestalten sollten. Der Betreff muss zwar aufmerksamkeitsstark sein, aber er sollte Erwartungen wecken, die der Inhalt erfüllen kann. Die Bilder sollten die Message des Textes unterstützen. Und auch die Landingpage sollte zum Inhalt passen und so gestaltet sein, dass die Conversion nicht behindert wird.

4. Testen, testen, testen

Verabschieden Sie sich davon, dass Sie vorhersagen können, wie ein Mailing performt. Insbesondere bei fremden Listen ist nicht berechenbar, welcher Betreff, welche Headline, welche Bilder das bessere Ergebnis liefern. Darum testen Sie diese Dinge besser vorab aus. Ein professioneller Anbieter wird Ihnen die Möglichkeit bieten, (automatisiert) einen Splittest durchzuführen. Dabei wird vor dem Hauptversand eine Teilmenge mit mindestens zwei Testkreativen angeschrieben. Nach einem Zeitversatz wird das Gewinnerkreativ im Hauptversand an den Rest versendet.

Bevor das Mailing in den Versand geht, sollten Sie alles gründlich getestet haben. Lassen Sie sich Testversande an mehrere Adressen senden und überprüfen Sie folgendes:

- Sind der Absender und der Betreff korrekt?
- Ist der alternative Textteil eingefügt?
- Ist das Impressum korrekt und funktioniert der Abmeldelink?
- Sind alle Links und Bilder erreichbar?
- Werden Öffnungen, Klicks und Conversions richtig gemessen? Ist Ihr Tracking implementiert?
- Wie ist die Darstellbarkeit in unterschiedlichen Clients? Können Sie das Mailing auf verschiedenen Endgeräten gut lesen?

Planen Sie vor einem Versand daher immer genug Zeit ein, um alle Parameter gründlich zu überprüfen. Erarbeiten Sie vorab eine Checkliste und lassen Sie das Mailing erst nach einer Freigabe versenden.

5. Machen Sie Erfolg messbar!

Ob das Mailing ein voller Erfolg wird, können Sie nur messen, wenn Sie vorab Kennzahlen definiert haben:

- Sie können selbstverständlich die Öffnungen und Klicks messen, spannender sind aber sicher die Kennzahlen, die den finanziellen Erfolg wiederspiegeln.
- Der CPL (Cost per Lead) kalkuliert die Kosten, die pro neugewonnenem Lead entstanden sind.
- CPO gibt die Kosten pro Bestellung (Order) an.
- Der E-Mail-ROI kalkuliert die Rentabilität Ihrer Kampagne. ROI = (Kampagnenerlös – Kosten) / Kosten, also z.B. ROI = 10% bei einem Kampagnenerlös von 10 TEUR und einer Investition von 100 TEUR.

Die Conversions sollten immer exakt dem Werbemittel zuzuordnen sein, damit Sie den Erfolg nachher lückenlos bestimmen können. Für maximale Transparenz sollten Sie auch Ihren eigenen Trackingcode in das Mailing einbauen, damit Sie nicht nur die Conversions messen können, sondern auch die Öffnungen und Klicks.

Mehr zu spannenden und trendigen E-Mail-Marketingthemen erfahren Sie auch in unserem Newsletter: http://www.promio.net/b2b/newsletter/.

Falls Sie Fragen zum Thema Standalone-Mailings haben oder Adresspotenziale anmieten möchten, kontaktieren Sie uns unter +49 (0) 228 280 77 00 oder business@promio.net.