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So ist echter One-to-One Dialog via E-Mail machbar

Content- und Steuerungsdaten für individualisierte Mailings liegen längst vor. Richtig zusammengeführt entstehen hoch personalisierte E-Mails.
Uwe-Michael Sinn | 03.03.2014

Echtes One-to-One E-Mail Marketing könnte bereits heute Realität sein. Die dazu nötigen Informationen und Daten liegen Unternehmen längst vor. Die technischen Hilfsmittel sind zudem ebenso vorhanden wie die Bereitschaft zu investieren: So wurden in Deutschland 2013 nach einer Untersuchung der Experton Group beispielsweise 1 Milliarde Euro für Customer Relationship Management-Software ausgegeben. Dennoch sind E-Mails heute in der Regel nur teilweise individualisiert. Warum nur?

Darum bekommt kaum ein Empfänger seine E-Mail
Auf dem Weg zur hoch personalisierten E-Mail müssen „lediglich“ Content- und Steuerungsdaten konsolidiert, bereitgestellt und einer gemeinsamen Nutzung zugeführt werden. Contentdaten liegen Unternehmen in den meisten Fällen sogar als einfach zu handhabende XML-Feeds – etwa für Preisvergleichsportale etc. – vor. Individuelle Steuerungsdaten für jeden Empfänger liefern CRM, Versandsoftware oder beispielsweise Business Intelligence- sowie Webanalytics-Tools. Aus diesen Zutaten lassen sich „einfach“ echte One-to-One-Mailings bauen.

Theoretisch. Denn noch steht vieles dem Versand effektiver hoch personalisierter Mails im Wege. Zu den wichtigsten Hürden zählen der hohe IT-Aufwand zur effektiven Vernetzung der Systeme, fehlendes Wissen um die existierenden Daten und insbesondere Performanceverluste aufgrund des hohen Aufkommens von Einzelanfragen vonseiten der Versandsoftware an das Shopsystem. Letzteres führt nicht nur zu langen Versanddauern, sondern wirkt sich auch negativ auf die Performance des Shop-Systems aus. Ein einfaches Zahlenbeispiel belegt dies: Angenommen, es sollen lediglich 100.000 Mails verschickt werden, die aus je 12 Einzelabfragen (z.B. optimale Produkte, …) bestehen. Das sind 1,2 Millionen Abfragen, die von der Unternehmens-IT verarbeitet werden müssen. Eine typische Antwortzeit für eine Anfrage ist eine Millisekunde. Das hört sich nach wenig an, aber bei dieser Menge an Anfragen dauert die Datensammlung trotzdem 20 Minuten. Bei einem großen Versand wird schnell Rechenzeit von mehreren Stunden verbraucht.

Die Lösung: Arbeit auslagern
Statt Tausende hoch personalisierter E-Mails in den vorhandenen Systemen zusammenzustellen und so die beteiligten Tools an den Rande ihrer Belastbarkeit zu führen, ist es deshalb eine Option, über einen Zwischenschritt Mails außerhalb der eigentlichen Produktiv-Systeme – sei es das CRM, der Shop oder das Versandsystem, zu bauen. Dies widerspricht zwar der „reinen Lehre“, und steht eigentlich im Gegensatz zum Verkaufsargument vieler E-Mail-Marketing-Systeme, beliebig viele Datenquellen anschließen und in Form von 1:1-Mails konsolidieren zu können, ist aber in der Praxis meist wesentlich leichter umzusetzen. Der Einsatz eines „Consolidator-Tools“ erspart dem Unternehmen auch der Einsatz der eigenen IT und damit viel Zeit und Kosten.

Um die perfekten Voraussetzungen für einen echten One-to-One Dialog ohne Performance-Probleme zu schaffen, sollte dieser Consolidator Standard-XML-Feeds aus gängigen Shop-Lösungen, Produktdatenbanken und Webanalyse-Tools nutzen. Aus den darin enthaltenen Informationen erstellt, speichert und werden dann mithilfe bestimmter Schlüssel individualisierte E-Mails für jeden Empfänger geliefert. Diese können direkt und ohne Zeitverlust verschickt werden.

Besonders positiv: Wenn man diese bereits zur Einbindung in Google oder auf Preisvergleichsportalen existierenden Feeds nutzt, hat man den Vorteil, dass diese systemunabhängig einfach angebunden werden können. Der Datenaustausch erfolgt über einen bequemen Upload von XML-Feeds. Konkret bedeutet dies, dass keine internen IT-Ressourcen benötigt werden.

Echtes One-to-One für alle Einsatzzwecke
Die Einsatzmöglichkeiten der hoch individualisierten Mails sind nahezu grenzenlos: Sie reichen von Echtzeit-Mails (Bestellbestätigung, Download-Info) über nicht zeitkritische Mailings (Warenkorbabbrecher, Warenausgangsmails, Vertragsinformationen) bis hin zu Lifecycle und Cross Selling-Kampagnen. Die Nutzung eines Consolidator-Tools, um die notwendigen Informationen einfach verarbeiten zu können, ist ein wichtiger Schritt, diese Vision auch umsetzen zu können.