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Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen

Erfolgreicheres Marketing ist datengetriebenes Marketing. Und zwar rechtssicheres, datengetriebenes Marketing. Das Schlagwort heisst Legal Big Data.
artegic AG | 08.04.2014

“Daten sind das neue Öl”. “Daten sind der Motor der digitalen Wirtschaft”. Die Liste an vergleichbaren Aussagen zu Big Data ließe sich endlos fortsetzen. Aber was genau bedeutet es im allgemeinen und im konkreten unternehmerischen Anwendungsfall? Wir ergänzen und konkretisieren um einen zentralen und oft vernachlässigten Aspekt: Erfolgreicheres Marketing ist datengetriebenes Marketing. Und zwar rechtssicheres, datengetriebenes Marketing. Das Schlagwort heisst Legal Big Data. Legal Big Data ist einer der wichtigsten (und unterschätzten) Trends aber auch Herausforderungen im Bereich “Daten”.

Dass Big Data im Marketing kein Hype ist, sondern sich signifikant auf den Unternehmenserfolg auswirken kann, belegen zahlreiche Studien. Beispielsweise konnten laut der Studie “The Big Potential of Big Data” von Forbes und Rocket Fuel etwa drei Viertel der Unternehmen, die für mehr als 50 Prozent ihrer Marketing Aktivitäten Big Data nutzen, ihre Umsätze, ihren ROI, die Kundenzufriedenheit und die Anzahl sales-geeigneter Leads steigern. 85 Prozent konnten die Insights über ihre Nutzer vertiefen.

Individualisierte Kommunikation auf Grundlage relevanter Nutzer Insights
Zur Generierung von relevanten Nutzerinformationen werden zunächst Daten benötigt, welche von den Nutzern an unterschiedlichsten digitalen Touchpoints erzeugt werden. Dies können beispielsweise Transaktionsdaten aus Online Shops und Bonussystemen sein, Reaktionsdaten aus E-Mail Marketing Kampagnen oder anderen digitalen Kontaktpunkten. Durch die Zuordnung dieser Daten zu einem dezidierten Nutzerprofil (Profiling) lassen sich mittels verschiedener Analyseinstrumente, von Scoringmodellen bis hin zu komplexen Data Mining Verfahren, marketingrelevante Insights zu dem einzelnen Nutzer gewinnen. Für welche Produkte besteht eine besonders hohe Affinität? Wo bestehen Cross-/UpSelling Potentiale? Wie hoch ist seine Zahlungsbereitschaft? Zu welchen Zeiten und mit welchen Angeboten, welcher Kommunikation lässt er sich am ehesten aktivieren? In welchen zeitlichen und räumlichen Kontexten ist gewünschtes Nutzerverhalten am ausgeprägtesten?

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse lässt sich die Dialog Kommunikation mit jedem einzelnen Nutzer vollständig individualisieren. D.h. jeder Nutzer erhält an jedem Punkt seines Customer Lifecycles exakt die Inhalte, welche zu seinen aktuellen Präferenzen passen. Die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Dass solch eine individualisierte Kommunikation höchst effektiv ist, zeigt eine aktuelle Gleanster Studie. Für 71 Prozent der Unternehmen ist Individualisierung ein wichtiger ROI-Treiber. Top-Performer setzen 1,5 mal so oft auf Individualisierung wie andere Unternehmen.

Legal Big Data setzt durchdachtes Datennutzungsmanagement voraus
Individualisiertes E-Mail Marketing unterliegt strengen rechtlichen Regulierungen. Wer personenbezogene Reaktionsdaten (Nutzungsdaten) erheben und analysieren möchte, benötigt dafür eine explizite Einwilligung (Opt-In) des Nutzers, zusätzlich zu seiner Einwilligung zur werblichen Ansprache via dem Kontaktkanal E-Mail. Auch die Zusammenführung personenbezogener Daten aus verschiedenen Quellen in einem Profil, z.B. aus einem Newsletter und dem Online Shop, ist nur mit Zustimmung des Nutzers gestattet. Big Data ist daher nur auf einer anonymen Betrachtungsebene von Bedeutung. Sobald personenbezogene Daten (Stamm-, Nutzungsdaten) ins Spiel kommen, ist Legal Big Data Pflicht. Näheres zu den rechtlichen Rahmenbedingungen einer rechtskonformen Nutzung von Daten, der Profilierung im E-Mail Marketing Kontext, erfahren Sie in unserer Checkliste 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht.

Darüberhinaus wird oftmals nicht bedacht: Legal Big Data hört nicht bei der rechtssicheren Opt-In Generierung auf, sondern ist durch die Anforderungen an die Erfassung und Verarbeitung auch eine technische Herausforderung. Die eingesetzte Technologie muss in der Lage sein, jedem Nutzerprofil unterschiedliche Opt-Ins dezidiert zuzuweisen. Jede Form von Opt-In muss auf Nutzerebene aktiviert und deaktiviert werden können. Und für jeden Nutzer dürfen nur Profilierungsmaßnahmen auf Basis der konkreten Zustimmung durchgeführt werden.
Was offensichtlich und fast schon banal klingt, ist jedoch technisch hoch komplex. Viele E-Mail Marketing Technologien erlauben ein solches Datennutzungsmanagement nur auf Verteiler- aber nicht auf Einzelnutzerebene. Sprich: entweder wird der gesamte Verteiler profiliert oder niemand. Nutzer werden, je nach Opt-In Status, zwischen verschiedenen Verteilern hin- und hergeschoben und das oftmals nichtmal automatisch. Die Konsequenz:
Im Eintrittsfall ist der Nachweis einer rechtskonformen Ansprache nicht zu führen

Gezielte Wertsteigerung durch Opt-Up Maßnahmen
Die Zuordnung von Reaktions- und sonstigen Daten zu einem Nutzerprofil ist grundsätzlich bis zum Widerruf der Zustimmung seitens des Nutzers von Dauer. So werden nachhaltige Werte geschaffen. Hinzu kommt, dass die Insights über den Nutzer mit jeder weiteren erhobenen Zustimmung (-sumfang) präziser werden. Nutzerdaten sind damit ein Rohstoff, der kontinuierlich im Wert steigt und den es zu sichern gilt. Die Generierung möglichst umfassender Zustimmungen zur Profilierung wird daher zu einer wettbewerbsentscheidenden Aufgabe. Hier gibt es noch viel Nachholbedarf. Laut der aktuellen artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 erheben bisher etwa ein Drittel der deutschen Handelsunternehmen weniger als 50 Prozent der Daten, die sie für Marketing-Maßnahmen benötigen.

Dies gilt insbesondere international, denn die deutsche Gesetzgebung zum Schutz personenbezogener Daten gilt als Vorbild, beispielsweise für die viel diskutierte EU-Datenschutzgrundverordnung. Wer sich daher frühzeitig um eine rechtssichere Erhebung und Einwilligung zur Nutzung und Analyse von nicht anonymisierten Nutzerdaten bemüht, ist gegenüber Wettbewerbern im Vorteil, die bisher mit niedrigeren Datenschutzstandards arbeiten.

Die wenigsten Nutzer werden direkt bei der Abgabe ihrer Einwilligung zum E-Mail Marketing auch in umfangreiche Profilierungsmaßnahmen einwilligen. Es besteht im Gegenteil sogar die Gefahr, dass die Datenabfrage sie misstrauisch macht und sie den Opt-In Prozess abbrechen. Es empfehlen sich daher sukzessive Opt-Up Kampagnen zu einem späteren Zeitpunkt des Dialogs, wenn der Nutzer bereits ausreichend Vertrauen aufgebaut hat. Eine solche Opt-Up Kampagne mit einem rechtssicheren Datennutzungsmanagement auf Grundlage der Privacy Admission Control Technologie hat artegic zusammen mit der UNO-Flüchtlingshilfe umgesetzt und wurde dafür im Rahmen der MarketingSherpa Email Awards 2014 ausgezeichnet

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Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/blog
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