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Effektivere Handelspartnerkommunikation durch Trust-Center

Trust-Center können im indirekten Vertrieb eine individualisierte Kundenansprache im Lifecycle ermöglichen.
Sebastian Pieper | 17.04.2014

Die Zentrale liefert die Produkte, der selbstständige Händler vor Ort kümmert sich um den Absatz und den direkten Kontakt zum Kunden. Das ist, vereinfacht gesagt, das Konzept des indirekten Vertriebs über Handelspartner. Es ist ein gängiges Vertriebsmodell im Einzelhandel, im Automotive aber auch in vielen anderen Branchen. Beide Seiten verfolgen letztendlich das gleiche Ziel, haben aber möglicherweise abweichende Vorstellungen, dieses zu erreichen. Gerade in der Marketing-Kommunikation birgt diese Konstellation Konfliktpotenzial, dabei können sowohl Zentrale als auch Handelspartner von einer engen Kooperation profitieren.

Ein grob vereinfachter Fall, übertragbar auch auf andere Branchen: Ein Automotive Hersteller führt ein neues Fahrzeug Modell ein und möchte dieses landesweit mit einer touchpointübergreifenden Lifecycle-Kampagne bewerben. Die Kommunikation soll über alle Touchpoints konsistent geführt werden: zentrales Nutzenversprechen, einheitliche Bildsprache, Testimonial usw. Worüber der Hersteller jedoch nicht verfügt, ist der direkte Kontakt zum (potenziellen) Kunden und dessen Daten. Diese Daten benötigt er jedoch für eine individualisierte Ansprache im Lifecycle, etwa um potenzielle Interessenten anders ansprechen zu können, als Nutzer, die gerade erst einen Neuwagen gekauft haben. Die Händler vor Ort haben diese Daten und kennen ihre Kunden. Ihnen fehlen aber die nötigen Ressourcen, um selbstständig eine integrierte Lifecycle-Kampagne durchführen zu können.

Gebündelte Stärken durch Trust-Center
Der Hersteller fürchtet um die Konsistenz der Kommunikation, wenn er den Händlern seine Ressourcen zur Verfügung stellt. Der Händler dahingegen möchte seine Kundendaten nicht aus der Hand geben, darf es möglicherweise rechtlich auch nicht. Die Herausforderung besteht darin, diese Spannung aufzulösen und jede Seite von den Stärken des anderen profitieren zu lassen. Die Lösung sind Marketing-Plattformen mit einer Datenhaltung im Trust-Center. Sie schließen den Spalt zwischen Hersteller und Händler und integrieren beide Welten miteinander. Der Hersteller stellt eine gemeinsame Dialogmarketingplattform zur Verfügung, konzipiert die Maßnahmen und Logiken im Lifecycle und bietet den Händlern Zugriff – beispielsweise um vorgegebene E-Mail Marketing Maßnahmen, etwa ein Newsletter Template, mit eigenen Inhalten anzureichern und an die eigenen Kunden zu versenden. Insbesondere stellt der Händler hierbei die Daten seiner Kunden strukturiert bereit – behält aber den Finger auf dem „ok“ Knopf. Die alleinige Datenhoheit des Händlers wird durch den Betrieb in einem Trust-Center sichergestellt. Für den Hersteller eröffnen diese Lösungen eine übergreifende Endkundenkommunikation mit einem hohen Level an Dialogreife. Der Schlüssel zu solchen Multipartner Marketing Plattformen ist es, nicht ein funktionales Potpourri der Möglichkeiten zu eröffnen, sondern die Nutzung für den Händler – wirklich – so einfach wie möglich zu machen. Im besten Falle nur durch „Abnicken“ der zentral geführten Maßnahmen.

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