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PAYBACK optimiert mit Content Processing

1000 Variablen von Reaktionsdaten bis zu Geoinformationen. Reduzierte Time-to-Market durch automatisiertes Content Processing.
Stefan von Lieven | 10.07.2014

PAYBACK ist das erfolgreichste deutsche Bonusprogramm und gleichzeitig eine der größten Marketingplattformen in Europa. Das Unternehmen versendet jedes Jahr über fünfhundert Millionen Newsletter mit Angeboten von Partnerunternehmen. Es gibt vier verschiedene Newsletter-Formate:
• Multipartner-Mailings,
• Standalone-Mailings,
• PAYBACK Program-Mailings und
• Mailings mit digitalen Highlight-Angeboten.
Deren Inhalt muss für jeden einzelnen Kunden individuell zusammengestellt werden.

Jeder Empfänger erhält seine persönlichen Top-7-Angebote


Jeder Multipartner-Newsletter enthält durchschnittlich 26 Angebotsflächen. Jeweils genau sieben davon – die relevantesten – werden jedem Kunden basierend auf seinen Präferenzen und automatisiert über eine Online-CRM-Technologie ausgespielt. Die zwei relevantesten Angebote erscheinen zudem in der Betreffzeile der E-Mail. Insgesamt werden so pro Versand über achttausend verschiedene Ausspielungsvarianten generiert. Durch diese Form der Personalisierung konnte PAYBACK die unique Öffnungsraten der Newsletter bereits auf 26,1 Prozent und die unique Klickraten auf 5,8 Prozent steigern.

1000 Variablen von Reaktionsdaten bis zu Geoinformationen


Um die Angebotspräferenzen der Kunden möglichst genau zu ermitteln, führt PAYBACK eine Zielgruppenselektion mit bis zu eintausend Selektionsvariablen durch. Dabei greift PAYBACK auf eine umfangreiche Kundendatenbank zurück, in der Transaktionsdaten aus dem Kundenprogramm, Kampagnendaten aus der Marketingkommunikation – zum Beispiel Reaktionsdaten aus dem E-Mail- Marketing und eCoupon-Aktivierungen – Geo- und Lifestyle-Daten, Profil- und Befragungsdaten sowie Kontaktdaten aus der persönlichen Kommunikation zusammengeführt werden.

Reduzierte Time-to-Market durch automatisiertes Content Processing

Die Herausforderung bei solch einer hoch präzisen Individualisierung: Es muss genügend granularer Content zur Ausspielung verfügbar sein. Dieser muss erstellt, verarbeitet und freigegeben werden. Mit der Anzahl unterschiedlicher Content-Quellen steigt dabei auch die Komplexität des Prozesses. Und hier steht PAYBACK vor besonderen Herausforderungen. Denn die Inhalte stammen von über sechshundert Programmpartnern – wie dm-drogerie markt, Aral, Sixt oder Galeria Kaufhof – und müssen einzeln aufgenommen, gestalterisch aufbereitet und freigegeben werden.

Das bedeutet: Neben der Planung und dem Einholen des angelieferten Contents müssen Korrekturschleifen und Freigaben in jeder einzelnen Newsletter-Ausgabe mit einer Vielzahl von Beteiligten organisiert werden. Jeder Änderungswunsch seitens der Partnerunternehmen bedeutet eine erneute Überarbeitung des Layouts und Vorlage zur Freigabe. Ein Koordinationsprozess, dessen Komplexität dadurch noch zunimmt, dass in der gestalterischen Aufbereitung zudem externe Dienstleister beteiligt sind. Insgesamt entsteht so für jeden Newsletter eine Produktionsvorlaufzeit von rund sechs Wochen.

25 Prozent schneller am Markt

Hieraus entsteht ein enormer Aufwand, der manuell kaum zu bewältigen ist. Um diesen Prozess zu automatisieren, nutzt PAYBACK daher eine leistungsfähige Marketing Content Processing-Lösung. Im Ergebnis konnte PAYBACK den Zeitaufwand bei der Newsletter-Erstellung bereits um 25 Prozent reduzieren und so – mit Blick auf die sechswöchige Vorlaufzeit – den Partnerunternehmen eine bessere Time-to-Market-Umsetzung des Newsletters anbieten. Die Content Processing-Lösung beinhaltet die vollständige und automatisierte Übernahme von Planungsdaten aus Excel-Kampagnensheets, die Erstellung von Angeboten (sogenannte Teasern) über einen integrierten Online-Grafik-Editor sowie das Workflow-Management zur Koordination von granularen Änderungen und Freigaben der Partner und Dienstleister.

Excel-Schnittstelle garantiert einfache und vollständige Datenübernahme

Durch die Unterstützung des vom PAYBACK-Buchungssystem verwendeten Excel-Formats kann das Content Processing-System alle relevanten Buchungsinformationen vollautomatisch übernehmen. Die Planungs-Sheets umfassen dabei neben allen Inhalten insbesondere auch die Steuerungsdaten für die Personalisierung und Individualisierung sowie alle Parameter für das Tracking. Änderungen können durch Anpassung des Excel-Sheets und erneute Importe auch für bereits angelegte Kampagnen jederzeit ergänzt werden. Der Aufwand, der durch die manuelle Bearbeitung des Contents entsteht, wird so eingespart. Durch das granulare Workflow-Management werden die Prozesse der Mailing- Produktion und der Abstimmung mit den Partnern voneinander entkoppelt. Wo früher zunächst eine Freigabe der Gestaltung durch alle beteiligten Partner notwendig war, finden diese Prozesse nun parallel statt.