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Checkliste: Kundenorientierung im Online Dialogmarketing gewährleisten

Fehlende oder unzureichende Kundenorientierung wird mehr und mehr zum signifikanten Wettbewerbsnachteil.
Stefan Mies | 18.07.2014

Kundenorientierung kann für Unternehmen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Fehlende oder unzureichende Kundenorientierung wird sogar mehr und mehr zum signifikanten Wettbewerbsnachteil. Laut einer Studie von Oracle entsteht europäischen Unternehmen bis zu 18 Prozent Umsatzverlust durch fehlende oder inkonsistente Kundenorientierung. Getrieben wird Kundenorientierung dabei vom Wettbewerb – Differenzierung wird immer schwieriger -, vom Kunden – er nutzt seine neue Macht in einem transparenten Markt – und nicht zuletzt durch die Unternehmen selbst – steigender Erfolgsdruck und interne Wechselwirkungen. Einen ausführlichen Einblick in das Thema gibt der Beitrag Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing.

Knapp zusammengefasst bedeutet Kundenorientierung: Die Erwartungen des Nutzers an allen Touchpoints erfüllen und ihn miteinbeziehen. Wir haben einige wichtige Voraussetzungen für kundenorientiertes Online Dialogmarketing in einer kurzen Checkliste zusammengefasst.

1. Die Präferenzen des Kunden kennen
Wer die Erwartungen des Nutzers erfüllen möchte, muss diese Erwartungen selbstverständlich zunächst einmal kennen. Informationen über Produkt- und Markenpräferenzen, bevorzugte Kommunikationskanäle, Zahlungsbereitschaft, Konsumverhalten usw. werden benötigt, um Kunden mit individualisierter Kommunikation ansprechen zu können. Diese Insights werden durch verschiedene Analyseinstrumente, von einfachen Scoringmodellen bis zu komplexen Data Mining Verfahren, aus personenbezogenen Kundendaten generiert. Nähere Informationen zur Nutzung personenbezogener Kundendaten für individualisiertes Marketing gibt es in dem Beitrag Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen

2. Dialogbereitschaft zeigen
Es heisst nicht umsonst Online DIALOGmarketing. Kunden erwarten, dass sie nicht nur stumme Empfänger sind, sondern auch selbst mit dem Unternehmen in Kontakt treten bzw. auf die Kommunikation reagieren können. Das Mindeste was Unternehmen tun sollten, um Dialogbereitschaft zu zeigen, ist, Antworten auf versendetete E-Mails zeitnah zu bearbeiten. Ein absolutes no-go sind die, selbst von ansonsten sehr kundenorientiert kommunizierenden Unternehmen, immer noch häufig verwendeten “no-reply@”-Adressen, gerne in Verbindung mit Hinweisen wie “Diese E-Mail wurde automatisch generiert. Bitte nicht antworten.”

3. Langfristige Beziehung aufbauen
Online Dialogmarketing eignet sich nicht nur für punktuelle, einzelne Kampagnen, sondern insbesondere für die Führung eines kontinuierlichen persönlichen Dialogs mit hochgradig individualisierten Inhalten. Ziel ist nicht die kurzfristige Generierung von Abverkäufen, sondern die Etablierung einer langfristigen Kundenbeziehung und die nachhaltige Steigerung des Customer Lifetime Value. Es gilt, den Kunden entlang des gesamten Customer Lifecycles zu begleiten. Näheres zu Lifecycle E-Mail Marketing gibt es in dem Beitrag Kunden entlang des Customer Lifecycles gezielt ansprechen

4. Konsistent kommunizieren
Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touchpoints, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, durchgängig und erlebbar sein. D.h. unter anderem: Die Kommunikation gegenüber dem Kunden muss konsistent sein, innerhalb des Kanals Online Dialogmarketing aber auch im Zusammenspiel mit den anderen Instrumenten des Kommunikationsmixes bzw. an allen relevanten Touchpoints. Kunden unterscheiden nicht zwischen einzelnen Kanälen. Sie interessieren sich auch nicht für die Komplexität der Prozesse hinter den Touchpoints. Stattdessen sehen sie an jedem Touchpoint ein und das selbe Unternehmen und erwarten, dass dieses ihnen gegenüber konsistent auftritt. Konsistenz ist insbesondere in der individualisierten Kommunikation von signifikanter Bedeutung. Wer durch individualisierte Inhalte in einem Kanal dem Kunden den Eindruck vermitteln, ihn zu verstehen und seine Bedürfnisse ernst zu nehmen, macht diesen Eindruck schnell zu nichte, wenn er dem Kunden in einem anderen Kanal signifikant andere Inhalte kommuniziert.

5. Den Kunden über alle Kanäle identifizieren
Um konsistent über alle Kanäle kommunizieren zu können, ist es notwendig, den Kunden auch kanalübergreifend zu identifizieren. Für Kanäle, die Zugriff auf Kundendaten haben, anhand derer sich der Kunde eindeutig identifizieren lässt (etwa die E-Mail Adresse), bedeutet das, dass alle diese Kanäle auch auf die selben Daten Zugriff haben müssen, um diese konsistent nutzen zu können. Es gilt daher, Kundendaten aus allen verfügbaren Quellen zentral in einer Datenbank zusammenzuführen, etwas aus dem E-Mail Marketing und dem Online Shop. Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten. Eine Zusammenführung ist nur mit Einwilligung des Kunden zulässig. Für Kanäle, die keinen Zugriff auf diese Kundendaten haben (z.B. Displayanzeigen), empfiehlt sich die Identifikantion anhand von Cookies oder Fingerprinting Technologie.

Die wichtigsten Marketing Trends zum Download
Kundenorientierte Kommunikation ist nur einer der wichtigen Trends im digitalen Marketing in den nächsten Jahren. Weitere Trends finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper 7 digitale Marketing Trends 2015

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