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Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting

Profildaten schon vor der Newsletter-Anmeldung generieren. Willkommens-E-Mail mit individualisierten Inhalten.
Sebrus Berchtenbreiter | 16.07.2014

E-Mail-Marketing ermöglicht echte One-to-One-Kommunikation, denn mit E-Mail- Marketing können individuell auf den Leser angepasste Inhalte automatisiert ausgeliefert werden. Hierbei kann es sich beispielsweise um ein Warenkorbabbrecher- Mailing handeln, welches den Leser zum Shop zurücklenken soll, oder um einen regulären Newsletter, dessen Inhalte individuell konfiguriert werden. Im Vordergrund stehen hierbei immer zwei Prinzipien: Realtime-Reaktion und Relevanz der Inhalte.

Es klingt einleuchtend, gerade zu Beginn einer Leserbeziehung möglichst interessante Inhalte zu versenden. Die in dieser Phase außergewöhnlich hohen Öffnungsraten zeigen, dass das Engagement hier noch sehr groß ist. Jedoch stehen dem Marketer gerade zu Beginn der Kundenbeziehung nur wenige Informationen über den Leser selbst zur Verfügung. Bei der Anmeldung werden in der Regel nur Daten wie Name und Geschlecht abgefragt. Über Fragebögen können zusätzlich einige Schwerpunkte ermittelt werden. Ein echtes Interessensprofil liegt dann jedoch noch lange nicht vor. Diese Informationslücke galt es nun zu füllen.

Fotocommunity bietet unterschiedliche Themen


Die Fotocommunity ist mit über einer Million Mitgliedern die größte Internetgemeinschaft für Hobby-Fotografen in Europa. Die Inhalte der Seite werden in einer klar gegliederten Themenkanalstruktur bereitgestellt. Diese Themenkanäle werden als Basis für die Bildung eines Interessenprofils genutzt.

Profildaten schon vor der Newsletter-Anmeldung generieren


Leser registrieren sich in der Regel nicht gleich nach dem ersten Klick auf der Webseite für den Newsletter. Sie surfen eine Weile und schauen sich die Themenbereiche an, die sie interessieren. Beim sogenannten Pre-Targeting wird dieses Surf- und Klickverhalten getrackt und anonymisiert gespeichert. Dazu wird ein Trackingcode in Form eines HTML-/Javascript Codes auf der Webseite implementiert.

Beim Besuch der Seite wird dann ein digitaler Fingerabdruck erstellt und mit jedem weiteren Besuch werden mehr Informationen generiert. Das sind beispielsweise besuchte Portale, Browser, Bildschirmauflösung oder die Sprache. Entscheidet sich der Besucher schließlich, den Newsletter zu abonnieren, wird die E-Mail-Adresse mit dem bereits gespeicherten Profil verknüpft. So kann für jeden Neuanmelder der Fotocommunity ein Interessenschwerpunkt ausgemacht werden. Das ist zum Beispiel Natur, Menschen oder Reise.

Willkommens-E-Mail mit individualisierten Inhalten

Nach der Registrierung wird der Leser normalerweise mit einer Willkommenskampagne begrüßt und in die Regelkommunikation überführt. Ohne Profilinformationen bleiben diese Touchpoints unspezifisch und können daher mit Streuverlusten verbunden sein. Mit Profildaten kann der Leser schon in der ersten Willkommensmail individuell angesprochen werden. Gerade wenn der Content einer Webseite oder die Produkte eines Shops in Themenkategorien aufteilbar sind, lohnt es sich, eine Willkommenskampagne aufzusetzen, in der einzelne Inhaltselemente individuell ausgesteuert werden. Voraussetzung für Content Individualisierung ist natürlich die Automatisierung des Prozesses.

Klickraten-Verdoppelung mit Pre-Targeting


Die profilbasierte Ansprache der Leser der fotocommunity GmbH zahlt sich aus: Im Ausgangstest hat beispielsweise die individuelle Ansprache der Leser mit dem Profil „Mensch“ im Vergleich zur Kontrollgruppe eine Steigerung der Klickrate um 96 Prozent erzielt und eine Steigerung der Click-Through-Rate um 35 Prozent. Auch ein großes deutsches Kleinanzeigenportal und mehrere Verlagshäuser haben durch Pre-Targeting ihre Click-Through-Rate verdoppeln können.

One-to-One-Marketing durch Realtime-Individualisierung

Pre-Targeting bietet Vorteile für Leser und Versender. Gerade zu Beginn eines Newsletter-Abonnements ist die Leserbeziehung noch nicht gefestigt. Passen die Inhalte nicht zum Leser, meldet sich dieser schnell wieder ab. Versorgt man ihn jedoch von Anfang an mit spannenden und passgenauen Inhalten, ist dies auch für den Versender von Vorteil. Denn er profitiert von einer deutlich besseren Performance: Geringere Abmeldequoten, bessere Klickraten und eine schnellere Amortisierung der Adresskosten durch Realtime-Individualisierung.

Pre-Targeting als Baustein eines Targeting-Konzepts

Die Profildatengenerierung endet selbstverständlich nicht mit der Newsletter- Registrierung. Nach der Anmeldung kann das Profil sowohl über Webtracking als auch durch Link-Tagging verfeinert werden. Hierbei werden die Links im Newsletter mit themenorientierten Tags versehen und die Klicks der Leser werden als individuelles Interesse gespeichert. Mit dieser Kombination aus Pre- und Re-Targeting können permanent tagesaktuelle Profildaten abgerufen werden, deren Nutzung zu einer nachweislich erfolgreicheren Ansprache führt.

Zum Autor:
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