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Von Big Data zu Right Data

Das Marketing Potenzial von Big Data liegt noch in weiten Teilen brach. Daten werden zwar erhoben aber nicht sinnvoll genutzt.
Stefan Mies | 14.07.2014

Big Data ist in aller Munde. Die Menge an Daten, die durch Unternehmen, Behörden und andere Institutionen erhoben wird, wächst kontinuierlich. Weltweit wurden im Jahr 2013 4,4 Zettabyte an Daten, 22 Prozent davon sind nützlich, könnten also z.B. für Marketing Aktivitäten verwendet werden, so eine aktuelle EMC Studie. Bisher werden jedoch erst weniger als 5 Prozent wirklich genutzt. Die Potenziale von Big Data sind erst unzureichend erschlossen. Big Data stellt jedoch einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar, so 63 Prozent der befragten Unternehmen in einer IBM Studie. Laut der Studie “The Big Potential of Big Data” von Forbes und Rocket Fuel konnten etwa drei Viertel der Unternehmen, die für mehr als 50 Prozent ihrer Marketing Aktivitäten Big Data nutzen, ihre Umsätze, ihren ROI, die Kundenzufriedenheit und die Anzahl sales-geeigneter Leads steigern. 85 Prozent konnten die Insights über ihre Nutzer vertiefen. Es überrascht daher nicht, dass in vielen Unternehmen Big Data Projekte voran getrieben werden. Nach einer aktuellen EMA Studie beschäftigt sich ein Unternehmen durchschnittlich mit etwa 2,5 Big Data Projekten.

Einer der größten Profiteure von Big Data ist das digitale Marketing, insbesondere das Online Dialogmarketing. Modernes Online Dialogmarketing ist individualisiertes Lifecycle Marketing, das den Nutzer an jedem Punkt seines Customer Lifecycles exakt mit der Kommunikation anspricht, die seinen aktuellen Präferenzen entspricht. Um die Informationen zu den Nutzerpräferenzen generieren zu können, werden zunächste personenbezogene Daten benötigt, die der Nutzer an unterschiedlichsten (digitalen) Touchpoints hinterlässt. Dies können beispielsweise Transaktionsdaten aus Online Shops und Bonussystemen sein, Reaktionsdaten aus E-Mail Marketing Kampagnen oder anderen digitalen Kontaktpunkten. Durch die Zuordnung dieser Daten zu einem dezidierten Nutzerprofil (Profiling) lassen sich mittels verschiedener Analyseinstrumente, von Scoringmodellen bis hin zu komplexen Data Mining Verfahren, marketingrelevante Insights zu dem einzelnen Nutzer gewinnen. Für welche Produkte besteht eine besonders hohe Affinität? Wo bestehen Cross-/UpSelling Potentiale? Wie hoch ist seine Zahlungsbereitschaft? Zu welchen Zeiten und mit welchen Angeboten, welcher Kommunikation lässt er sich am ehesten aktivieren? In welchen zeitlichen und räumlichen Kontexten ist gewünschtes Nutzerverhalten am ausgeprägtesten?

Die richtigen Daten erheben
Das Marketing Potenzial von Big Data liegt noch in weiten Teilen brach. Daten werden zwar erhoben aber nicht sinnvoll genutzt. Erst einmal alles speichern und später schauen, was sich damit machen lässt, ist in vielen Unternehmen die Devise. Es werden auch Daten erhoben, die gar nicht nützlich sind. Die potenziell nützlichen Daten sind oftmals nur unzureichend aufbereitet: unstrukturiert, nicht getaggt, an den falschen Stellen gespeichert und teilweise noch nicht einmal rechtssicher. Diese Daten nachträglich nutzbar zu machen, bedeutet einen signifikanten Aufwand. Unternehmen müssen daher weg von der ziellosen Speicherung. Stattdessen gilt es, von Anfang an nur die Daten zu erheben, die auch wirklich benötigt zu werden, diese strukturiert zu verwalten und von der Erfassung bis zur Nutzung durchgängig Rechtssicherheit zu gewährleisten.

Welche Daten im Online Dialogmarketing benötigt werden, hängt von den konkreten Marketing Zielen im jeweiligen Unternehmen ab bzw. den Maßnahmen, die gewählt wurden, um diese Ziele zu erfüllen. Es gilt zunächst zu definieren, welche Arten von Individualisierung für die einzelnen Maßnahmen sinnvoll ist, also nachweisbar den Erfolg der Maßnahme steigern können. Die nächste Frage lautet: Welche Informationen über den Nutzer sind für diese Individualisierung notwendig? Und erst daraufhin: Welche Daten werden benötigt, um diese Informationen mit den vorhandenen Analysemethoden generieren zu können? Ist der Bedarf an Daten zur individuellen Kommunikation ermittelt, gilt es, alle verfügbaren Touchpoints dahingehend zu prüfen, ob die benötigten Daten dort erhoben werden können. Personenbezogene Nutzerdaten dürfen jedoch nur mit expliziter Einwilligung des Nutzers erhoben werden. Eine der größten Herausforderungen für das Online Dialogmarketing besteht daher darin, ausreichende Zustimmungen für die Nutzung personenbezogener Daten im Rahmen eines rechtssicheren Datennutzungsmanagements zu generieren.

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