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Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag

Big Data-Verfahren als Ansatz der Frequenz- und Zeitpunktoptimierung. Der Erfolg: Weniger Abmeldungen trotz höherem E-Mail-Volumen.
Frank Strzyzewski | 22.07.2014

Für die meisten Unternehmen gewinnt der E-Mail-Kanal im Werbemix immer mehr an Bedeutung: Versender stehen vor der Herausforderung, dass mit steigendem E-Mail-Versandvolumen auch die Abmelderaten steigen. Wie das Beispiel eines national tätigen B2B-Verlages zeigt, lassen sich mit automatisierten Mechanismen Werbedruck und Versandzeitpunkte so steuern, dass trotz steigendem Versendevolumen die Abmelderate konstant bleibt oder sogar sinkt.

Zu hohe Abmelderate vernichtet Adresspool

Die Versendefrequenz ist ein zentraler Stellhebel für die Anzahl werblicher Kundenkontakte und damit für den Umsatz. Die geringen E-Mail-Kosten und der hohe ROI sprechen dafür, den Werbedruck zu steigern. Gleichzeitig ist zu hoher Werbedruck einer der von den Empfängern am häufigsten genannten Abmeldegründe. Gerade im B2B-Umfeld, wo der durchschnittliche Wert einer (verlorenen) E-Mail-Adresse viel höher ist als im B2C-Segment, sind viele Versender bei der Frage der E-Mail-Frequenz sehr vorsichtig. Die akkumulierten Effekte selbst minimal höherer Abmelderaten werden oft unterschätzt: Bei täglichem E-Mail-Versand schmilzt ein Verteiler – sofern keine neuen Adressen generiert werden – bei einer Abmelderate von 0,3 Prozent pro Versand innerhalb eines Monats um fast 10 Prozent ab.

Mehrere Mitarbeiter senden Mails an den gleichen Empfänger


Zusätzliche Wichtigkeit erhält das Thema Werbedruck durch die Tatsache, dass der Werbedruck je nach Empfänger stark schwanken kann. Gründe dafür sind zum einen immer komplexere Trigger-Konzepte, bei denen je nach vorliegender Bedingung E-Mails automatisch ausgelöst werden, andererseits aber auch Shared Addresspools, bei denen, wie bei unserem Verlagsbeispiel, verschiedene Abteilungen oder Online-Marketing-Mitarbeiter parallel auf dem gleichen Adressdatenstamm arbeiten. Dadurch ergeben sich automatisch unterschiedliche Werbedruckklassen innerhalb des Empfängerpools.

Big Data-Verfahren als Ansatz der Frequenz- und Zeitpunktoptimierung

Mit modernen Data Mining-Ansätzen kann der Zusammenhang zwischen Werbedruck und Abmelderate sowohl für einen Adresspool als auch auf Einzelempfänger- Ebene analysiert werden. Zum einen sind vor allem kurzzeitige Werbedruckspitzen, etwa fünf E-Mails in zwei Tagen, verantwortlich für den sprunghaften Anstieg von Abmeldungen. Wird die gleiche Anzahl E-Mails über einen längeren Zeitraum verteilt, dann ist der negative Effekt verschwunden oder zumindest stark abgeschwächt. Zum anderen zeigen sich für einzelne Empfängergruppen und auch für einzelne Empfänger zeitliche Muster, in denen die Response überdurchschnittlich hoch ist.

Werbedrucksteuerung mit automatischem Nachversand

Um die durch Werbedruckspitzen induzierten höheren Abmelderaten zu vermeiden, hat sich eine Werbedrucksteuerung mit drei Hauptkomponenten bewährt:

1. Werbedruckschranke (Frequency Capping)
Diese enthält zwei Stellschrauben: zum einen die maximale Anzahl E-Mails pro Zeiteinheit, zum Beispiel drei pro Woche und zum anderen eine Abkühlzeit (Silent Time) als minimale Zeitspanne nach einem E-Mail-Versand, in der keine andere E-Mail gesendet werden darf.

2. Automatischer Nachversand (Auto Remailing)
Diese Komponente scheduled jede aufgrund von Punkt 1 nicht versendete E-Mail auf einen späteren Zeitpunkt: Für jeden einzelnen Empfänger werden die von der Werbedruckschranke zum Versand gesperrten E-Mails nicht einfach gelöscht, sondern verschoben. Natürlich kann zu dem späteren Versendezeitpunkt die Werbedrucksperre erneut greifen. Auch dann wird die E-Mail nicht gelöscht, sondern wiederum verschoben. Die Anzahl und Intervalle der Versendeversuche sind dabei frei parametrisierbar.

3. Optimierter Versendezeitpunkt (Optimized Sendout Timing)
Um die erneuten Zustellversuche der E-Mail zu optimieren, bietet es sich an, für jeden Empfänger die neuralgischen Zeitpunkte zu berechnen, in denen die Wahrscheinlichkeit, einen Klick zu bekommen, am höchsten ist. Diese Zeitpunkte korrelieren in der Regel gut mit den Zeitpunkten, zu denen E-Mails auf einem Laptop oder Desktop gelesen werden, da E-Mails auf mobilen Endgeräten bekanntlich deutlich weniger Response generieren.

Der Erfolg: Weniger Abmeldungen trotz höherem E-Mail-Volumen

Diese spezielle Form der Marketing Automation hat sich für den Verlag als nachhaltig erfolgreich herausgestellt. Werbedrucksteuerungen mit automatisiertem Nachversand können selbst bei steigendem Werbedruck die Abmelderate senken. Der nächste logische Schritt in der Optimierung der E-Mail-Frequenz ist die Dynamisierung des Werbedrucks auf Ebene von Empfängergruppen oder sogar einzelner Empfänger. Oft zeigt sich nämlich, dass aktivere Empfänger auch eine höhere E-Mail-Frequenz akzeptieren, ohne dass die Abmelderaten steigen.

Zum Autor:
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Frank Strzyzewski
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